Come il neuromarketing studia l’effetto della Coca Cola e Pepsi

Coca Cola e Pepsi sono due brand forti… ed uno è talmente forte che è in grado di cambiare la percezione del gusto. Letteralmente! È stato dimostrato con un esperimento che ti racconto in questo video insieme a tante altre curiosità.

Nel 1975 la Pepsi decise di lanciare la campagna “Pepsi-Challenge“. Centinaia di agenti posizionarono un tavolino nei centri commerciali di tutto il mondo, offrendo ai partecipanti due bicchieri anonimi.

Uno conteneva Pepsi e l’altro Coca Cola.

Dopo l’assaggio gli agenti chiedevano poi ad ogni partecipante di esprimere la propria preferenza: quale dei due bicchieri preferivao?

Dopo aver scelto il bicchiere, l’agente mostrava ai partecipanti quale bicchiere conteneva Coca Cola e quale Pepsi.

Oltre il 50% dei partecipanti preferirono la Pepsi, ma questo fu in contrasto con la quota di mercato dell’azienda in quegli anni che non superò il 20%, contro il 40% della Coca Cola.

I risultati della Pepsi Challenge non avevano senso.

Perchè le persone preferivano il gusto della Pepsi, ma poi compravano comunque la Coca Cola?

Evidentemente non era il sapore.

La Coca-Cola e la Pepsi sono quasi identiche nella composizione chimica, eppure le persone mostrano regolarmente forti preferenze soggettive per l’una o l’altra marca.

Questa semplice osservazione solleva l’importante questione di come, se un tempo le nostre preferenze su cibo e bevande erano controllate fondamentalmente da meccanismi basati sull’opportunità biologica (mangio e bevo quello che è meglio per me), al giorno d’oggi queste opportunità biologiche si intrecciano con molti livelli di influenza sociali, cognitivi e culturali.

In sostanza, scegliamo quello che mangiamo e beviamo anche in funzione di quello che dicono gli altri.

I risultati della campagna del 1975 catturarono l’attenzione del neuroscienziato americano Read Montague che nel 2004 decise di replicare l’esperimento della pepsi challenge utilizzando, tra le altre cose, la risonanza magnetica funzionale, su 67 partecipanti.

Parentesi sulla macchina della risonanza magnetica.

Più o meno la macchina della risonanza magnetica è nota, comunque la macchina genera campi magnetici e onde radio (non usa radiazioni o raggi x), e crea immagini di cervelli, ginocchia, stomaci, immagni in scala di grigi che fissano l’attimo.

Negli anni ’90 si scoprì che era possibile usare la stessa macchina per filmare microscopici flussi di sangue in centinaia di migliaia di zone diverse del cervello. Un po’ quello che fece alla fine del 1800 Angelo Mosso, ma molto, molto più dettagliato.

Il punto è che nel cervello, i cambiamenti dell’attività neurale sono strettamente correlati ai cambiamenti del flusso sanguigno.
Quindi, filmare un flusso di sangue, equivale ad una rappresentazione dell’attività del cervello. E tutto questo si fa a persone sane.

Si usa una macchina diagnostica per studiare dei comportamenti e non per diagnosticare malattie.

Ok, nel 2004 quindi si fece questo nuovo esperimento per studiare nuovamente le preferenze tra Coca Cola e Pepsi.

Nel nuovo esperimento, furono nuovamente offerte le due bibite in bicchieri anonimi, prima di entrare nella macchina per la risonanza magnetica, dopodichè fu chiesto ai partecipanti di pensare al momento in c ui hanno assaggiato le bevande dai due bicchieri.

Ricorda tutto quello che abbiamo detto fino a qui ed in particolare: le persone non fanno sempre scelte razionali e le emozioni ed i ricordi influenzano le nostre scelte.

Ora, questo esperimento aveva proprio l’obiettivo di indagare un po’ più a fondo cosa accadesse a livello neurale nella mente delle persone che si trovavano a fare questa semplice scelta: Coca Cola o Pepsi?

Esattamente come accadde già nel 1975, anche nel nuovo esperimento più della metà delle persone preferirono la Pepsi.

Ma adesso avevamo degli strumenti che ci davano altre preziose informazioni.

Mostravano infatti che, al momento dell’assaggio anonimo (cioè quando le persone non sapevano dov’era la Pepsi e dove la Coca Cola), nelle persone si attivava l’area cerebrale che si accende quando troviamo attraente un gusto.

Se però, prima dell’assaggio, agli intervistati veniva comunicato anche il marchio della bevanda che stavano per bere, nei loro cervelli, oltre all’area del gusto di prima, si attivava anche l’area del giudizio.

In pratica, a livello cerebrale si generava un conflitto tra l’area del gusto e quella del giudizio ed in molti casi la Coca Cola aveva la meglio.

Era questa la prova che la supremazia di CocaCola nel mercato delle bibite si poggiava su una componente prettamente emotiva, che faceva sì che immagine e valori del brand prevalessero sul beneficio individuale generato dal consumo del prodotto stesso

Questo è storicamente riconosciuto come il primo esperimento di neuromarketing, termine, per inciso, coniato nel 2002 (due anni prima dell’esperimento di Montague, dal professore olandese Ale Smidts… Giusto per riconoscere la paternità del termine).

Ma che cosa è quindi il neuromarketing, che abbiamo già citato più volte in questo video?

Il neuromarketing è una disciplina scientifica che studia cosa accade nel cervello del consumatore nel momento in cui sceglie un prodotto, guarda un logo o uno spot televisivo o naviga ad esempio su un sito web.

Attraverso diversi strumenti, come la risonanza magnetica funzionale appunto… il resto nel video

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PLAYLIST DI EPISODIO
(trovi le canzoni delle tre puntate sul neuromarketing)
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PLAYLIST STAGIONE 1
(trovi le canzoni di tutte le puntate della prima stagione, aggiornata ogni giovedì)
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MUSICA

♫ Dance Club International – 2019 – The Fantazmics: http://tiny.cc/vl9a7y
♫ Hymn – 1979 – Vangelis: http://tiny.cc/3t9a7y

VIDEO

Pepsi Challenge 1983 Commercial
83rd Symposium – Brains and Behavior – 11 – P. Read Montague
I’d Like to Buy the World a Coke Commercial – 1971
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APPROFONDIMENTI

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Eye tracking applicato al marketing: dal punto vendita al sito web
Neuromarketing per il terzo settore: come creare campagne sociali efficaci
Perchè compriamo oggi. Dentro la mente del consumatore

LIBRI

♦ Le armi della persuasione : http://tiny.cc/blfb7y
♦ Neuromarketing e scienze cognitive: http://tiny.cc/xlfb7y
♦ Landing Page Efficace: http://tiny.cc/enfb7y
♦ Pensieri lenti e veloci: http://tiny.cc/lpfb7y
♦ Neuro Web Design: http://tiny.cc/ktfb7y