Come il neuromarketing studia l’effetto della Coca Cola e Pepsi

Coca Cola e Pepsi sono due brand forti… ed uno è talmente forte che è in grado di cambiare la percezione del gusto. Letteralmente! È stato dimostrato con un esperimento (di neuromarketing) che ti racconto in questo video e nell’articolo, insieme a tante altre curiosità.

P.S. Come ti dico anche alla fine di questo articolo, non lasciarti ingannare dai primi 30 secondi del video… non tutte le mie idee sono uscite bene 😋.

Pepsi Challenge

Siamo nel 1975 e la Pepsi decide di lanciare la campagna “Pepsi-Challenge“. Si trattava di una specie di esperimento sociale e di una campagna marketing insieme.

Un esperimento alla cieca che funzionava così.

In centinaia di centri commerciali in tutto il mondo, vennero posizionati dei tavolini dove alle persone, una alla volta, veniva offerto un assaggio gratuito, in due bicchieri anonimi.

Alle persone veniva chiaramente detto quale fosse il contenuto dei due bicchieri, ma non veniva svelato quale contenesse Pepsi e quale Coca Cola (per questo l’esperimento era alla cieca).

Dopo l’assaggio, il responsabile del tavolo chiedeva ad ogni partecipante di esprimere la propria preferenza: quale dei due bicchieri preferiva?

Dopo aver scelto il bicchiere, l’agente mostrava ai partecipanti quale bicchiere conteneva Coca Cola e quale Pepsi.

Oltre il 50% dei partecipanti preferirono la Pepsi. Ottimo allora! Un successo, giusto?

Sbagliato!

I partecipanti dicevano di preferire – almeno nel 50% dei casi – la Pepsi. Ma, purtroppo per i dirigenti della compagnia, questo dato era in in contrasto con la quota di mercato dell’azienda in quegli anni.

La Pepsi infatti non superava il 20%, contro il 40% della Coca Cola (il resto ovviamente se lo dividevano altre bevande).

L’influenza degli altri

Perché le persone preferivano il gusto della Pepsi, ma poi compravano comunque la Coca Cola?

Evidentemente non era il sapore. La Pepsi piaceva! Lo aveva dimostrato la Pepsi Challenge, così come altre ricerche di mercato.

Inoltre, volendo andare ancora più a fondo, si può constatare che la Coca-Cola e la Pepsi sono quasi identiche nella composizione chimica.

Eppure il comportamento dei consumatori dimostra forti preferenze per una marca.

Questa semplice osservazione solleva l’importante questione di come, se un tempo le nostre preferenze su cibo e bevande erano controllate fondamentalmente da meccanismi basati sull’opportunità biologica (mangio e bevo quello che è meglio per me), al giorno d’oggi queste opportunità biologiche si intrecciano con molti livelli di influenza sociale.

In sostanza, scegliamo quello che mangiamo e beviamo, non solo perché fa bene a me, ma anche in funzione di quello che dicono gli altri.

Risonanza magnetica funzionale fmri

I risultati della campagna del 1975 catturarono l’attenzione del neuroscienziato americano Read Montague che nel 2004 decise di replicare l’esperimento della Pepsi Challenge utilizzando, tra le altre cose, la risonanza magnetica funzionale, su 67 partecipanti.

 Read Montague - autore del primo esperimento di neuromarketing
Read Montague – autore del primo esperimento di neuromarketing

Prima di parlarti dell’esperimento però, lascia che ti dia qualche informazione sulla risonanza magnetica funzionale.

La macchina della risonanza magnetica genera campi magnetici e onde radio (non usa radiazioni o raggi x, non vengono effettuate delle radiografie!), e crea immagini di cervelli, ginocchia, stomaci e così via. Immagini in scala di grigi che fissano l’attimo.

Negli anni ’90 si scoprì che era possibile usare la stessa macchina per filmare microscopici flussi di sangue in centinaia di migliaia di zone diverse del cervello.

Un po’ quello che fece alla fine del 1800 Angelo Mosso (te ne ho parlato qui), ma molto, molto più dettagliato.

Il punto è questo. Attenzione perché questo è il principio su cui si basa il funzionamento di questa macchina.

Nel cervello, i cambiamenti dell’attività neurale sono strettamente correlati ai cambiamenti del flusso sanguigno.

Come aveva scoperto Angelo Mosso, pensando di più, si richiama più sangue al cervello. E più è complesso lo sforzo cognitivo al quale siamo sottoposti più sangue arriverà al cervello.

Quindi, filmare un flusso di sangue, equivale ad una rappresentazione dell’attività del cervello.

E tutto questo si fa a persone sane.

Si usa una macchina diagnostica per studiare dei comportamenti e non per diagnosticare malattie.

Il primo esperimento di neuromarketing

Nel 2004 quindi Read Montague fece questo nuovo esperimento per studiare nuovamente le preferenze tra Coca Cola e Pepsi nelle persone.

Pepsi vs Coca Cola - la sfida originaria del neuromarketing

Nel nuovo esperimento, furono offerte ancora le due bibite in bicchieri anonimi.

Prima di entrare nella macchina per la risonanza magnetica venivano fatte assaggiare loro le due bibite.

Successivamente i partecipanti venivano fatti entrare nella macchina e veniva chiesto loro di pensare al momento – pochi istanti prima – in cui hanno assaggiato le bevande dai due bicchieri.

Qui devo agganciarmi a quello che ti ho detto nella puntata precedente (se non lo hai fatto potrebbe interessarti quel video) ed in particolare devo ricordarti che:

  • le persone non fanno sempre scelte razionali
  • le emozioni ed i ricordi influenzano le nostre scelte

Ora, questo esperimento aveva proprio l’obiettivo di indagare un po’ più a fondo cosa accadesse a livello neurale nella mente delle persone che si trovavano a fare questa semplice scelta.

Coca Cola o Pepsi?

Esattamente come accadde già nel 1975, anche nel nuovo esperimento più della metà delle persone preferirono la Pepsi.

Ma adesso c’erano nuovi strumenti che davano preziose informazioni aggiuntive rispetto a 30 anni prima.

L’emozione è predominante!

I dati mostravano infatti che, al momento dell’assaggio anonimo (cioè quando le persone non sapevano dov’era la Pepsi e dove la Coca Cola), nelle persone si attivava l’area cerebrale che si accende quando ci piace un gusto.

Se però, prima dell’assaggio, agli intervistati veniva comunicato anche il marchio della bevanda che stavano per bere (quindi veniva svelato loro quello che stavano bevendo, nel momento in cui lo stavano bevendo), nei loro cervelli oltre all’area del gusto di prima, si attivava anche l’area del giudizio.

In pratica, a livello cerebrale si generava un conflitto tra l’area del gusto e quella del giudizio ed in molti casi la Coca Cola aveva la meglio.

Era questa la prova che la supremazia di Coca Cola nel mercato delle bibite si poggiava su una componente prettamente emotiva, che faceva sì che immagine e valori del brand prevalessero sul beneficio individuale generato dal consumo del prodotto stesso. (Beneficio, in questo caso, da intendersi come gusto. Cioè bevo quello che è più piacevole per il mio palato).

Questo è storicamente riconosciuto come il primo esperimento di neuromarketing, termine, per inciso, coniato nel 2002 – due anni prima dell’esperimento di Montague – dal professore olandese Ale Smidts… Giusto per riconoscere la paternità del termine.

Ale Smidts, l'inventore del termine neuromarketing
Prof. Ale Smidts

Cos’è il neuromarketing?

Ma che cosa è quindi il neuromarketing?

Il neuromarketing è una disciplina scientifica che studia cosa accade nel cervello del consumatore nel momento in cui sceglie un prodotto, guarda un logo o uno spot televisivo o naviga ad esempio su un sito web.

E studia cosa accade nel cervello, attraverso diversi strumenti, come la risonanza magnetica funzionale appunto, ma anche l’elettroencefalogramma o l’eye tracking, cioè il tracciamento dei movimenti oculari mentre siamo impegnati ad osservare qualcosa.

Strumento per l'eye tracking
Un dispositivo per l’eye tracking

Oggi, grazie a questi strumenti, siamo in grado di studiare le nostre risposte inconsce agli stimoli del marketing, misurando con profondità la relazione tra il consumatore e i brand.

Non è sufficiente chiedere?

Perché tutto ciò? Non sono sufficienti dei sondaggi? Non basta chiedere alle persone quello che vogliono o quello che preferiscono?

È necessario inforcare degli occhiali speciali, indossare speciali caschetti per leggere le onde cerebrali o essere inseriti dentro macchinari diagnostici anche se siamo sani?

La risposta è che no, non è sufficiente chiedere.

Se si vuole scoprire cosa pensiamo davvero, allora è necessario ricorrere proprio a quegli strumenti, o quantomeno non è sufficiente chiedere.

Già, perché bisogna partire dal presupposto che non sempre gli individui dicono ciò che pensano… E questo non vale solo per vergogna, pregiudizi o paura del giudizio degli altri, ma anche per i vari meccanismi inconsci cui siamo sottoposti.

Ma torniamo all’esperimento di Montague.

In cosa è meglio la Coca Cola?

Perché la Coca Cola è vincitrice sul mercato, nonostante alle persone piaccia anche il gusto di Pepsi – quantomeno allo stesso modo – come emerge dai vari esperimenti?

La risposta breve e semplice è: marketing!

Le importanti campagne di Coca-Cola, volte a creare un brand famigliare, sono riuscite nel loro compito.

Noi percepiamo il marchio Coca-Cola come migliore rispetto a Pepsi, anche se magari non ce ne rendiamo conto.

Era questa la ragione per cui Coca-Cola rimaneva leader nel settore. A causa (o per merito, a seconda di come la si voglia guardare) di ciò che inconsapevolmente il consumatore provava verso il marchio.

I risultati dell’esperimento di Montague ci dimostrano come lo sviluppo di una brand-identity e la costruzione dell’immagine di un’azienda nell’immaginario dei consumatori siano a volte più importanti del prodotto stesso.

La conclusione che deriva dall’applicazione delle scoperte delle neuroscienze al marketing commerciale è unanime.

Ogni pubblicità o campagna di marketing non ha scelta: o riesce a emozionare il pubblico oppure fallirà in termini di penetrazione nel mercato, di vendite e di fedeltà dei consumatori.

Ti interessa avere altre informazioni sul neuromarketing?

Nel video che trovi all’inizio di questo articolo, ti mostro qualche esempio di tecnica di neuromarketing applicata a casi reali. Che ne dici di dargli un’occhiata?

Se vuoi, i primi 30 secondi li puoi anche saltare… sto ancora sperimentando e trovando uno stile per i video su YouTube… ed i risultati si vedono 😀


PLAYLIST SPOTIFY

PLAYLIST DI EPISODIO
(trovi le canzoni delle tre puntate sul neuromarketing)
http://tiny.cc/kudb7y

PLAYLIST STAGIONE 1
(trovi le canzoni di tutte le puntate della prima stagione, aggiornata ogni giovedì)
http://tiny.cc/ut9f4y

PLAYLIST YOUTUBE

PLAYLIST DI EPISODIO
(trovi le canzoni delle tre puntate sul neuromarketing )
http://tiny.cc/7wm6cz


PLAYLIST STAGIONE 1
(trovi le canzoni di tutte le puntate della prima stagione
http://tiny.cc/eoke6y

MUSICA

♫ Dance Club International – 2019 – The Fantazmics: http://tiny.cc/vl9a7y
♫ Hymn – 1979 – Vangelis: http://tiny.cc/3t9a7y

VIDEO

Pepsi Challenge 1983 Commercial
83rd Symposium – Brains and Behavior – 11 – P. Read Montague
I’d Like to Buy the World a Coke Commercial – 1971
Eye Tracking Research on JMU Homepage
Aggregated eye-tracking heat map [Packaging Study]
Mobile Eye Tracking – Tobii Glasses Shopping Research
Neuroco In-store Shopping Research Method
McDonalds “Juntos” 2016 Comparativa Storyboard-Spot
[TECNICHE DI VENDITA] Robert Cialdini – Una tecnica per vendere di più che nessuno utilizza
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APPROFONDIMENTI

Neuromarketing
Eye tracking applicato al marketing: dal punto vendita al sito web
Neuromarketing per il terzo settore: come creare campagne sociali efficaci
Perchè compriamo oggi. Dentro la mente del consumatore

LIBRI

♦ Le armi della persuasione : http://tiny.cc/blfb7y
♦ Neuromarketing e scienze cognitive: http://tiny.cc/xlfb7y
♦ Landing Page Efficace: http://tiny.cc/enfb7y
♦ Pensieri lenti e veloci: http://tiny.cc/lpfb7y
♦ Neuro Web Design: http://tiny.cc/ktfb7y