Come inserire i video nella tua strategia marketing B2B

Non stai ancora utilizzando i video per la tua strategia marketing?
Hai mai riflettuto sul fatto che 1) la decisione di acquisto dei tuoi prodotti è presa da più persone, con ruoli diversi e 2) ogni decision maker/influencer non solo ha esigenze diverse, ma avrà verosimilmente livelli di conoscenza diversi del problema che risolvi e del tuo prodotto?

Se non lo hai mai fatto, probabilmente stai creando lo stesso contenuto per tutti e magari la tua campagna di comunicazione non sta andando molto bene.
In questo articolo ti spiego perchè questo non è un approccio efficace, dandoti 10 consigli pratici su cosa potresti fare per inserire i video nella tua strategia marketing B2B.

Il video nel marketing B2B

Il dominio del video nel regno digitale probabilmente non è una novità per la maggior parte dei responsabili marketing, ma vale la pena evidenziare che la crescita è destinata a continuare nei prossimi anni.
Da una ricerca di Cisco si stima che entro il 2020, l’82% del traffico web sarà relativo ai video, di cui il 13% sarà dedicato ai video in diretta.

Oltre a ciò, da una ricerca di Google emerge che il 70% dei buyer B2B utilizza i video per documentarsi, costruirsi dei criteri, valutare le alternative e decidere.

In questo articolo voglio darti 10 suggerimenti per inserire al meglio i video nella tua strategia marketing, partendo dal processo di acquisto B2B.
Se il formato video non è ancora parte della tua strategia marketing, dovresti cominciare seriamente a considerarla una priorità.

Le aziende comunicano sempre di più attraverso i video

(i tuoi competitor che cosa stanno facendo)?

Gli utenti interagiscono sempre di più attraverso i video.
I millenials che posizioni ricoprono nelle aziende tue clienti? Sono influencer? Sono decision maker?

Content is the king

Anche se il contenitore ed il formato ormai giocano il loro ruolo (cambiando semplicemente formato si possono modificare le sorti di una campagna di comunicazione), si tratta comunque di azioni di ottimizzazioni che devono essere fatte su un contenuto adeguato.

Il contenuto di qualità è fondamentale e resta “il re” della comunicazione.
Spesso le aziende B2B, quando si parla di video, hanno un canale YouTube con qualche filmato istituzionale nel quale mostrano l’azienda. 
Qualcuno si spinge anche più in là con presentazioni di prodotti, sempre molto formali ed istituzionali.
Il minimo comun denominatore che vedo spesso in questi video è l’autoreferenzialità.

Non avendo una strategia è chiaro che chi deve decidere cosa fare va sul sicuro: si chiama il professionista che effettua delle riprese, un montaggio ed una serie di titoli in sovraimpressione che dimostrano, agli occhi dell’imprenditore, la propria posizione di leader di mercato.

Leader di mercato!

Questa parola magica che campeggia su molti siti web delle aziende italiane. Circa 30 mila risultati.

Chiarisco subito però.
I video istituzionali ed i video “più formali” non sono tipologie sbagliate a priori. Il punto è che devono essere inseriti in una strategia, così come devi avere una strategia anche per il posizionamento del tuo brand, che non può essere semplicemente “siamo leader di mercato“. Ma questa è un’altra storia. 

La strategia che consiglio io, e che ti sto per raccontare in questo articolo, parte con il nascondere questi video più formali sul canale YouTube (nascondere, non cancellare!), inserendoli solo sui canali tradizionali, come il proprio sito web.

Questo, naturalmente, se vuoi far crescere il tuo canale YouTube. Se invece vuoi continuare ad utilizzarlo come un semplice repository di video, allora puoi anche lasciare tutti i video come pubblici.

Il processo di acquisto B2B

L’aspetto fondamentale da capire è che per avere una strategia è necessario aver definito prima un obiettivo, cioè un traguardo da raggiungere che ti fa capire come stai andando.

E per definire un obiettivo, devi aver chiaro il customer journey del tuo utente che tu controllerai attraverso un funnel (ho già scritto qualcosa a riguardo). Ah, peraltro, in genere hai a che fare con diversi tipi di utenti, giusto? 

Come è fatta la catena decisionale dei tuoi clienti? Decide solo l’ufficio acquisti? I tecnici dicono la loro? Ti rivolgi alle risorse umane o al CFO?

Ogni singola tipologia di utenti che influenza la decisione di acquisto ha il proprio customer journey e ne devi tenere conto (ed anche su questo ho scritto già qualcosa).

In generale però, il percorso che ogni utente affronta per prendere una decisione di acquisto in un ambito B2B (prodotti complessi e costosi) è lo stesso per tutti.
Non fraintendermi! Il processo è lo stesso, poi ognuno lo affronta a proprio modo.

In particolare esistono 5 passaggi fondamentali che ogni buyer B2B deve affrontare, e per ognuno di questi passaggi, ti darò un paio di suggerimenti sulla creazione di contenuti video.

I passaggi, schematizzati nella figura seguente, sono:

  • Consapevolezza
  • Ricerca delle informazioni
  • Formazione dei criteri di decisione
  • Valutazione delle alternative
  • Decisione

Intuitivamente, un utente che si trova nella fase di “consapevolezza” ha esigenze completamente differenti da chi si trova nella fase della “decisione”.

Inoltre, un CFO ed un HR manager, entrambi nella fase di “ricerca delle informazioni”, avranno a loro volta esigenze differenti.

Ora dovrebbe essere chiaro. Dovresti aver capito perchè è sbagliato utilizzare lo stesso contenuto per tutti, e quanto sia importante avere un obiettivo e definire una strategia.

Vediamo ora, per ciascuna fase, un paio di tipologie di video che puoi realizzare, che vadano oltre i video istituzionali di cui ti ho parlato all’inizio.

Fase 1: consapevolezza

Cosiddetta anche awareness. In questa fase il tuo cliente potenziale è insoddisfatto.

È insoddisfatto della sua situazione attuale: soluzioni che usa, fornitori che lo seguono.
Potrebbe sapere di avere un problema o di avere un bisogno (non è detto che ne sia consapevole), ma in ogni caso il problema o il bisogno non è una priorità.

Il tuo potenziale cliente in questa fase non vuole cambiare. Non gli interessano offerte in scadenza!

Che tipo di video proporre?

#1 Intrattieni i tuoi utenti

Racconta una storia divertente, emozionante o spaventosa. Lavora sulle emozioni e sull’impatto che queste generano nello spettatore.

Ricordati che chi guarda potrebbe essere uno spettatore casuale, perchè in questa fase gli utenti non stanno facendo attivamente ricerche. 

Ad esempio, se produci carrelli elevatori, potresti fare dei video riprendendo uno dei tuoi macchinari mentre fa una gara di slalom o di velocità.

È ormai un caso di studio poi la storia di un produttore di frullatori che stava quasi per chiudere perchè non riusciva a vendere il suo prodotto.
Un giorno, quasi per gioco, si riprese mentre frullava delle biglie di vetro con il suo frullatore. Voleva dimostrare la qualità del suo prodotto… Quindi caricò il video su YouTube.

Da quel video inziale è nato il canale Will it Bland? (si fonderà?) ed il video in cui trita un iPad ha oltre 18 milioni di visualizzazioni!

Ma, soprattutto, il fatturato è andato alle stelle!

#2 Sfrutta le innovazioni tecnologiche

Video in 4k, ultra slow motion e video a 360 gradi sono dei trend che generano visualizzazioni per il semplice fatto di essere novità.

Per differenziarti ulteriormente dai tuoi competitor e guadagnare visualizzazioni pensa alla realizzazione dei tuoi video sfruttando una o più novità tecnologiche

Fase 2: ricerca delle informazioni

In questa fase l’utente ha dato forma al problema o al bisogno e lo può formulare in modo abbastanza preciso. Inizia ad informarsi per comprendere meglio come risolvere il problema o soddisfare il bisogno.

#3 Insegna qualcosa di nuovo

Insegna ai tuoi utenti dei concetti nuovi utilizzando il tuo prodotto o mostrando la tua soluzione. L’utilità del video, unita all’esigenza di informazioni, può rivelarsi un elemento che permetterà al tuo brand di rimanere nella testa dell’utente a lungo; possibilmente fino all’acquisto.

#4 Fai confronti tra settori apparentemente diversi

Se il tuo prodotto è innovativo, allora questo tipo di video è certamente appropriato.

Se i tuoi utenti faticano a capire quello che proponi, può essere una buona idea quella di un video che parta da settori e concetti famigliari ai tuoi utenti.
In questo modo sarà più semplice per loro capire il contenuto e potranno creare dei collegamenti che li aiuteranno a comprendere meglio la tua soluzione.

Fase 3: formazione dei criteri di decisione

Ora il buyer B2B ha una comprensione più profonda e se le fasi precedenti le ha esplorate da solo (ma potrebbe aver coinvolto qualcuno fin dall’inizio) da questa fase in genere il gruppo si allarga. Solitamente adesso vengono coinvolti i tecnici per gli aspetti più specialistici.

A questo livello è in grado di capire se la qualità è più importante del prezzo, quanto è importante la velocità di consegna e quanto il supporto post-vendita.

#5 Soddisfa la curiosità su un tema specifico

Analizza in dettaglio una singola caratteristica del tuo prodotto, andando molto in profondità. Questo permette all’utente curioso di soddisfare un proprio desiderio.

Questo tipo di video può essere anche semplice da realizzare e, soprattutto, si presta abbastanza bene a far parte di una serie (un video per ogni caratteristica).

#6 Elenchi

Questo tipo di video non è necessariamente alternativo al precedente (puoi produrre entrambe le tipologie), ma sicuramente è complementare.

L’utilità di questo tipo di video è quella di dare al tuo utente esattamente quello che sta cercando, in un unico video.

Il tuo utente sta cercando di capire cosa è importante considerare per poter valutare le diverse offerte ed un elenco di caratteristiche risponde esattamente a questa domanda.

Certo, l’elenco deve essere completo e devi essere bravo a valorizzare il tuo prodotto anche laddove i tuoi competitor hanno la meglio.

Ma otterresti sicuramente un risultato peggiore non dando quelle informazioni. Piuttosto che nascondere delle caratteristiche, ti suggerisco di non fare questo tipo di video.

Fase 4: valutazione delle alternative

L’utente confronta le diverse proposte. Ha già effettuato una prima scelta di fornitori, alcuni dei quali usciranno dopo questa fase.

#7 Insegna ai tuoi utenti a migliorarsi

Rivolgendoti ad utenti che sono già esperti in qualcosa puoi parlare la loro lingua ad un livello più dettagliato, trasformando il video in un’occasione per differenziarti dalla concorrenza. Partendo quindi da una conoscenza specifica, mostra ai tuoi utenti come fare meglio quello che sanno già fare.

Il tuo prodotto può essere il protagonista del video, ma potrebbe essere anche solo di contorno.
Ancora una volta, quando insegni qualcosa che ha un valore per chi la impara, il nome di chi l’ha insegnata rimane impresso nella memoria.

Nel tuo lavoro hai imparato da qualche brand particolare? Te lo ricordi?

#8 Racconta delle storie

Racconta di come altri hanno già risolto i loro problemi. Mostra loro le esperienze di altre aziende, cerca di far emergere i problemi che avevano in modo che chi guarderà il video si possa identificare.

In questi video il prodotto è meno importante, quello che conta adesso è la riprova sociale (questi video vanno bene anche per la successiva fase 5).

Il protagonista può essere il tuo cliente che testimonia la bontà del tuo prodotto/servizio o una terza parte, come un tecnico o un professionista. Ad esempio un medico che, utilizzando la tua macchina diagnostica, risolve un problema di un paziente.

Fase 5: Decisione

Nelle vendite complesse, difficilmente un fornitore soddisfa tutti i criteri in maniera perfetta. La scelta è spesso condizionata da soluzioni che sono imperfette e, per questo motivo, in questa fase il tuo utente manifesta in genere incertezza, ansia e preoccupazioni.

#9 Crea dei video pratici (how-to)

Una ricerca di Google ci dice che ogni giorno oltre 16 milioni di utenti visitano YouTube per cercare video che risolvano loro un problema reale.

“Come riparare uno scarico”, “Come spostare un pallet con un muletto”, “Come configurare il firewall su Windows 10”, “Come pulire un microonde”, “Come cambiare le candele dell’auto”, ecc. Molti di questi utenti sono anche pronti a fare un acquisto, se è utile per il loro problema. 

#10 Video guide

Questa tipologia di video è molto pragmatica. Niente fronzoli e dritti al punto. Organizza però bene la struttura del contenuto, per facilitarne la fruizione.

Per questi video la durata è meno importante (si tratta dopotutto di video che si rivolgono a persone che hanno bisogno di informazioni dettagliate).

Il punto qui quindi non è la sintesi, ma la struttura del contenuto e la chiarezza. Suddividi la narrazione in parti più piccole, intervallandole con dei titoli e fai in modo di dare una sequenza logica al video.

Per togliere gli ultimi dubbi all’utente che deve prendere una decisione, con questo tipo di video puoi dimostrare anche la qualità dell’assistenza.

Quello che segue è il video più visto sul canale di Caterpillar, con oltre 7 milioni di visualizzazioni!

Conclusioni

Devi applicare tutte queste tecniche? Devi generare decine di video per ogni singolo prodotto? Forse, ma non tutti insieme!

Ho voluto darti un modello generale da cui partire ed una mappa per orientarti tra le diverse possibilità. 

Ora è chiaro che chi visita i tuoi canali (sito web, pagine social, canale YouTube, ecc) può avere esigenze differenti date sia dal diverso ruolo, che dalla diversa “posizione” nel proprio percorso di acquisto.

Il budget illimitato non esiste ovviamente. Si tratta quindi di dare delle priorità e di iniziare (fare poco è meglio di non fare nulla).
Anche un solo video va bene, ma è importante capire cosa aspettarsi da questo video e perchè lo si sta realizzando.

Solo così puoi giudicarne l’efficacia e capire se i video sono utili per il tuo caso specifico.