Qualcuno potrebbe chiedersi… come sarebbe a dire, non genera vendite? E allora che campagne è? Beh, se è vero che le aziende devono vendere e quindi questo è il desiderio dell’imprenditore (ma fondamentalmente di tutti quelli che collaborano con l’azienda), la vendita non è di certo l’unico obiettivo per le campagne online. Anche per quelle pubblicitarie.
Il Funnel
Come ho già avuto modo di spiegare in un altro articolo dove parlo di funnel, l’obiettivo di una campagna marketing va definito in funzione del livello sul quale si vuole agire sul proprio funnel.
Quindi, una cosa è il processo complessivo che segue l’azienda e che si conclude ovviamente con la vendita, un’altra cosa è il campo d’azione della nostra campagna marketing che si può focalizzare ad esempio sul portare più traffico qualificato sul nostro sito, sulla nostra landing page o sulla nostra app.
Cosa misuro?
In tal senso, quindi, ecco che come misurare il successo di una campagna di marketing che non si occupa di vendite, dipende dall’obiettivo della campagna (e quindi – ripeto – dal livello di funnel).
Chiariamo però subito che non esiste un valore (KPI) giusto aprioristicamente. Cosa misurare non dipende solo dal livello del funnel, ma va anche concordato con il cliente o con il responsabile.
Brand Awareness
Per una campagna di brand awareness si potrebbe misurare l’incremento di menzioni del proprio brand online piuttosto che il numero di visite sul sito.
In quest’ultimo caso, si potrebbero usare anche KPI più complessi rispetto al banale numero di visite, come ad esempio il numero di nuovi visitatori che raggiungono almeno 3 pagine o che restano sul sito almeno un minuto o anche entrambe queste caratteristiche.
Promozione di un evento
Personalmente ho partecipato a diverse campagne di promozione di eventi business. Si tratta di eventi business a partecipazione gratuita che si collocano nella parte alta del funnel. In altre parole, la partecipazione ad un evento è un po’ come la compilazione di un modulo online (beh, in realtà è molto di più, dato che partecipare ad un evento – fisico – implica che la persona si sposti perdendo delle ore di lavoro).
Ad ogni modo, l’obiettivo di queste campagne non è vendere biglietti, ma trovare partecipanti qualificati.
Non sto vendendo, ma come misuro i risultati?
Beh, in questo caso il KPI sarà, molto probabilmente, il numero di partecipanti che rispondono ai requisiti (già, solo quelli che rispondono ai requisiti stabiliti prima della campagna, non tutti i partecipanti).
Lead generation
Occupandomi di marketing B2B ho realizzato tantissime campagne di lead generation. Nel B2B – ed in particolare quando si parla di prodotto complessi e/o costosi – la vendita online è un miraggio. I cicli di vendita sono molto lunghi e possono coinvolgere molte persone diverse.
Raramente quindi la vendita avviene completamente in digitale e l’intervento umano, l’intervento delle persone dell’area sales, è ancora fondamentale.
In questo caso quindi, la campagna di lead generation non ha l’obiettivo di generare vendite (e nemmeno clienti a dire il vero), ma lead. Cioè persone, in target con le specifiche BANT, che saranno poi gestite dai venditori – sono loro che poi dovranno vendere.
E se riguardasse davvero la vendita?
Credo sia opportuno precisare che, anche per le campagne che riguardano la vendita in realtà non esiste un solo parametro da misurare.
Perchè, pur essendo tutte campagne che si concludono con delle transazioni economiche, ecco che le seguenti campagne sono diverse e coinvolgono KPI diversi.
Aumentare i nuovi clienti
Un primo obiettivo potrebbe essere quello di aumentare il numero di nuovi clienti. Pensa ad un business come quello di Starbucks, di DropBox o di Netflix. Sono aziende completamente differenti tra loro, ma sono accomunate da una cosa: il ciclo di vita dei loro clienti è lungo.
Il valore di un nuovo cliente di Starbucks secondo te è quello di un caffè? No! Pensa che qualcuno lo ha calcolato e – nel 2018 – lo ha fissato in oltre 14.000$ (quattordicimila!).
In altre parole, quando un utente diventa cliente, poi resta agganciato per un po’ a quel brand.
Il valore infatti si chiama LifeTime Value (LTV) proprio perchè rappresenta il valore del cliente per tutto il periodo durante il quale resta cliente del brand.
Con queste cifre, se anche si dovessero spendere 100€ per acquisire un nuovo cliente sarebbe un affare. Ma se non avessimo calcolato il valore totale di un cliente, 100$ per un nuovo cliente sembrerebbero una follia, considerando il costo di un caffè.
In questo caso quindi i KPI utilizzati possono essere “il numero di nuovi clienti” o anche “il costo medio di acquisizione“.
Aumentare il valore medio dello scontrino
Questa è un’esigenza tipica degli e-commerce, ma se vai da McDonald’s ad esempio è la stessa cosa. Di solito spendi 10€? Perchè non compri anche questo per soli 12€? Una piccola differenza che sui grandi numeri incide molto.
In questo caso, ovviamente, il KPI della campagna sarà proprio il valore medio dello scontrino. Ma un risultato analogo si potrebbe ottenere incrementando la frequenza di acquisto. Quindi, non ti incentivo a spendere di più sul singolo acquisto, ma a farlo più spesso.
Stesso risultato, KPI differente.
Cos’è la profilazione BANT?
Un’accenno doveroso al BANT. Quando si lavora con campagne di lead generation, per definire le caratteristiche che devono avere i lead generati, si usa la profilazione BANT.
BANT è un acronimo con questo significato:
- B-Budget: le persone/aziende devono avere una capacità di spesa minima prestabilita, altrimenti non saranno in grado di acquistare il prodotto/servizio proposto
- A-Authority: le persone coinvolte (tramite un modulo online, tramite call center, ecc) devono avere una determinata capacità decisionale. Devono ricoprire un ruolo minimo, che può essere quello dell’influencer (inteso come persona all’interno del gruppo che, anche senza autorità, è in grado di influenzare le decisioni), del responsabile di area, dell’imprenditore
- N-Need: è il bisogno. Qual è il tipo di bisogno che si ricerca nella persona a cui ci vogliamo rivolgere? Quanto forte deve essere?
- T-Time: entro quanto tempo dovranno prendere una decisione le persone contattate? In alcuni casi un lead che deve decidere entro i prossimi 6 mesi potrebbe essere un’ottima opportunità, in altri potrebbe essere troppo tardi o troppo presto
Conclusioni
In conclusione, per quanto ovvia, la risposta alla domanda del titolo è dipende. Il successo di una campagna è dato quindi dal KPI utilizzato ed anche dal valore del KPI fissato.
Non è possibile stabilire a priori se una campagna ha avuto successo se non, genericamente, stabilire che una campagna deve migliorare la situazione precedente.
Ammesso che questa situazione precedente esista, perché non è raro attivare campagne per verificare alcune ipotesi, esplorando aree per la prima volta.
In questo articolo ho provato a dare qualche indicazione su come misurare i risultati di una campagna che non ha come obiettivo (solo) quello di vendere.
Che ne pensi? Hai qualche dubbio specifico lasciamelo nei commenti. Se invece vuoi confrontarti su come iniziare a fare marketing digitale per la tua azienda – o migliorare le attività sulle quali ti stai concentrando – contattami per una visita senza impegno, anche via Skype.
