Cosa è la gamification: dalle origini ai giorni nostri

Dopo la prima puntata sulle origini del gioco e la seconda puntata sugli aspetti biologici e psicologici che sono alla base della gamification, si conclude la serie sulla gamification con l’analisi della storia e la sua evoluzione.

Risponderò a domande del tipo “cos’è la gamification?” e “chi è stato il primo a parlare di gamification?“, oltre a mostrare alcuni esempi di successo di gamification.

Come sempre, qui sotto trovi il video dove ti racconto tutto. Oppure puoi continuare a leggere l’articolo. (o anche entrambe le cose 🙂… nell’articolo trovi informazioni che non ci sono nel video e, soprattutto, nel video trovi materiale di cui non parlo qui)

Le origini della gamification

Il termine gamification è stato proposto per la prima volta dal programmatore di videogiochi inglese Nick Pelling, che nel 2003 fondò una società specializzata proprio in gamification.

Il sito della prima società di Gamification
Home page della società di Nick Pelling, Conundra, specializzata in gamification

O quantomeno queste erano le sue intenzioni. Il suo progetto purtroppo non decollò e la società venne chiusa poco dopo, come ammette lo stesso Nick, per mancanza di clienti.

In sostanza, nessuno capiva ancora bene di che si trattasse. Era come se fondamentalmente il problema non esistesse – in realtà non veniva percepito – problema, dicevo, che la gamification avrebbe potuto risolvere già allora.

Ma qual era questo problema?

Il problema era quello di rendere meno pesante e più piacevole il lavoro e le diverse attività che lo compongono.

Ma andiamo per gradi. Nick ebbe l’intuizione, ma non funzionò. Ma qualcun altro…

Jesse Schell e la partenza (quella vera)

Siamo a Las Vegas, nel Gennaio del 2010. Sul palco della Dice Conference sale Jesse Schell con un talk dal titolo “progettare fuori dagli schemi” (design outside the box).

Jesse era professore alla Carnegie Mellon University di Pittsburgh ed un game designer. Personaggio eccentrico (nel video all’inizio dell’articolo trovi anche un estratto del talk di Jesse), durante quei 30 minuti il professore descrisse uno scenario nuovo. Un mondo nel quale tantissimi aspetti della vita quotidiana, sarebbero stati gestiti in modo diverso.

Jesse Schell durante il talk "design outside the box" dove ha parlato per 30 minuti di gamification
Jesse Schell alla Dice Conference del 2010

Dalla scuola alla salute. Cammina di più ed otterrai delle ricompense (le assicurazioni mediche ne beneficerebbero). Lavati meglio i denti ed ottieni dei punti (la sanità pubblica ne beneficerebbe).

In quella presentazione Schell in sostanza, disegnò un futuro in cui il gaming sarebbe andato oltre le console e sarebbe entrato nella quotidianità.

Secondo la visione di Schell del 2010, ogni persona sarebbe diventata parte di un gioco in cui le azioni sarebbero state tracciate e remunerate con premi e punti: dal lavarsi i denti, a guardare gli spot in tv, al camminare.

Di lì a poco, il termine “Gamification” iniziò ad acquisire una certa popolarità

L’evoluzione dell’interesse online del termine gamification. La freccia indica il momento della Dice Conference. Poco dopo iniziò la crescita dell’interesse. Fonte: Google Trends

Che cos’è la gamification

Si possono dare diverse definizioni di gamification, ma una delle più gettonate, nonchè la mia preferita è la seguente:

La gamification è l’applicazione di elementi di gioco a contesti non ludici

Come ti ho descritto nelle puntate precedenti, ogni gioco è in realtà composto da diversi elementi, diverse caratteristiche che possono essere analizzate singolarmente.

Quattro caratteristiche devono essere sempre presenti contemporaneamente, affinchè si possa parlare di gioco. Ma per il resto, spazio alla fantasia.

E, soprattutto, parlando di gamification appunto, si possono prendere alcuni di questi elementi ed utilizzarli in altri contesti… contesti non ludici appunto.

Esempi classici di questi “elementi” sono la barra di progressione, i riconoscimenti (sotto forma di punti o di oggetti collezionabili) o le missioni.

O ancora, le meccaniche di gioco, che mettono in relazione più elementi tra di loro.

Sempre per stare su degli esempi classici, i badge di Foursquare sono stati certamente uno degli elementi che ha decretato il successo iniziale del social dei luoghi fisici.

Badge da collezione di Foursquare
Alcuni dei badge collezionabili con Foursquare… quanto amiamo le collezioni?
Risultati immagini per esselunga rollinz
Qualcuno ha detto la parola “collezione”? Non solo social media. Ecco i Rollinz di Esselunga

Ma anche il concetto di “completamento del profilo“, ormai presente in tantissimi social e portali, deriva dal mondo dei giochi.

Da un lato risponde alla domanda “quanto manca alla fine?” e dall’altro ti incentiva al completamento… perché abbiamo un’attrazione innata per completare le cose… giust? 😉

La progress bar del profilo di LinkedIn
Ecco uno dei modi con cui LinkedIn incentiva il completamento del profilo dei propri utenti

Gamification vs Game

Piccola digressione sul significato della parola Gamification.

Gamification deriva da Game, che in inglese significa Gioco o Partita (almeno nei suoi significati principali).

La traduzione italiana di gamification potrebbe essere “ludicizzare” o “ludicizzazione”, dal latino ludus che significa appunto gioco.

Quindi “gamificare” un software, un’attività o un processo aziendale significa trasformarli in un gioco?

Ah, ma allora io non posso perdere tempo con queste sciocchezze!“, potrebbe pensare l’imprenditore, il responsabile, l’amministratore di turno (o altre figure che preferisci).

Eh no!

La gamification non ha alcuna intenzione di trasformare le attività professionali in giochi. Vuole solo renderle più piacevoli (per approfondire, ti suggerisco di guardarti almeno la seconda puntata dove ti parlo del concetto di Flow dello psicologo Csíkszentmihályi)

E già che stiamo parlando di termini in inglese, vale la pena ricordare che sì, la gamification ha a che fare con il fun! Che però non è da confondere con funny.

Un’attività gamificata, per funzionare, non deve necessariamente divertire l’utente (non deve essere funny), quanto piuttosto deve essere piacevole.

Se fare quella particolare attività in quel modo (in quel modo gamificato) risulta più piacevole, allora avremo tutti ottenuto un risultato positivo.

Chi trarrà beneficio dal completamento dell’attività, avrà un beneficio maggiore perché l’attività si sarà svolta in meno tempo, con qualità maggiore o presumibilmente con almeno una caratteristica in miglioramento.

Chi avrà svolto quell’attività invece lo avrà fatto con minore sforzo, anche solo psicologico.

Critiche alla gamification: pointsification

Una delle principali critiche mosse alla gamification, non riguarda la gamification in sè, ma l’applicazione che se ne fa. E le critiche sono rivolte in particolare ai game designer improvvisati.

La maggior parte dei progetti di gamification che si trovano oggi utilizzano solamente tre elementi:

  • punti” per dare un valore a delle azioni
  • badge” per dare dei riconoscimenti collezionabili e magari condivisibili
  • leaderboard” per mettere a confronto gli utenti di un sistema

Questa triade di elementi è talmente diffusa che al suo utilizzo è stato anche attribuito un nome PBL (points-badge-leaderboard appunto).

Con “pointsification” si intende quindi l’uso distorto di questi tre elementi.

In genere un sistema “pointficato” non produce grandi risultati e questo porta i meno esperti (e magari il responsabile che deve approvare il budget per un secondo tentativo) a considerare la gamification nel suo insieme come una disciplina inefficace.

La pointsification si concentra sui premi e poco sul divertimento. La maggior parte dei programmi di fidelizzazione non usa il divertimento.

Non c’è nulla di sbagliato a proposito, basta sapere quello che si sta facendo (i rollinz che ho mostrato sopra infatti funzionano benissimo, ma non sono “gamification”).

Per sfruttare appieno il potenziale della gamification, i programmi di fidelizzazione dovrebbero essere incorporati in progetti più completi. Non è sufficiente mettere in risalto i premi con badge e classifiche.

I consumatori di oggi hanno visto così tanti sistemi di punti che è più probabile che siano stanchi che divertiti quando ne incontrano un altro.

4 esempi di gamification

Sono diverse le aree dove la gamification è stata applicata con successo: il marketing, le risorse umane, lo studio, la salute ed il benessere, il canale di vendita per il b2b, o i processi aziendali.

Di seguito ti mostro quattro casi di successo che ho selezionato tra quelli che mi sono piaciuti maggiormente.

1. All eyes on S4

I giocatori sono sfidati a vincere un telefono cellulare di nuova generazione (siamo nel 2013) semplicemente tenendo gli occhi su di esso per un certo periodo di tempo.

Devono evitare tutti i tipi di distrazioni come cani che abbaiano, coppie che litigano e motociclette ce si infrangono addosso alle bancarelle lì vicino, mentre una folla si riunisce attorno al concorrente.

2. Wings for life world run

Questo è il progetto sulla corsa che preferisco.

La Wings for Life World Run è un evento globale di beneficenza con un format davvero originale che è nato nel 2014 e che nel 2019 ha avuto la sua sesta edizione.

Funziona così: quando in Italia sono le 13.00, in diverse località in tutto il mondo parte la competizione contemporaneamente per tutti (da qualche parte è piena notte, ma non importa).

Oltre ad essere una gara contemporanea a livello mondiale – e già questa la renderebbe originale – ha anche un’altra caratteristica degna di nota.

Non esiste una linea di arrivo.

Mezz’ora dopo che tutti sono partiti, parte un’automobile che, a velocità costante, segue i partecipanti lungo un percorso prestabilito.

Quando l’automobile ti raggiunge vieni eliminato.

Vince l’ultimo che resta in gara.

E non è finita qui. Puoi partecipare recandoti presso una delle città ufficiali dove si tiene la gara, oppure puoi partecipare in gruppo o da solo utilizzando un’app per iOS o Android dove hai una macchina virtuale che ti segue.

3. Microsoft ed il sistema di traduzione

Uno degli esempi più citati e più famosi sulla gamification.

Ross Smith, capo del settore dei Test di Microsoft è l’ideatore del “gioco sulla qualità linguistica” (Language Quality Game) che ha sviluppato per verificare che la nuova versione di Windows funzionasse adeguatamente in qualcosa come cento lingue diverse.

Il suo gioco ha riunito in tutto il mondo una community di madreligua per ciascuna lingua da testare ed il “gioco” prevedeva che ciascun partecipante visionasse una serie di screenshot e segnalasse eventuali problemi.

Il compito era suddiviso in una serie di “livelli” di gioco, con 25 screenshot per livello.

I giocatori potevano segnalare gli errori attraverso una penna digitale e, mano a mano che salivano di livello, avevano accesso a penne di nuovi colori e potevano monitorare la loro posizione su un tabellone internazionale.

Potrà anche sembrare non divertente a chi non ha a che fare con questo lavoro, ma ha decisamente funzionato.

Per un mese, migliaia di dipendenti Microsoft hanno giocato in 36 lingue ed hanno revisionato oltre mezzo milione di finestre di dialogo.

Inoltre il gioco ha consentito di tagliare i costi, migliorare la qualità del risultato e pubblicare le versioni localizzate in tempi più brevi.

4. The fun theory

L’ultimo caso che ti presento è stato organizzato nel 2009 da Volkswagen, all’interno del progetto chiamato “la teoria del divertimento“.

Volkswagen ha finanziato la realizzazione di tre video basati sulla teoria del divertimento. Si tratta  di una forma di gamification (non ci sono i classici punti, badge o classifiche, ma si hanno emozioni, relazioni con gli altri, feedback, ed in alcuni casi anche ricompense) poiché si inseriscono elementi di gioco ad un contesto non ludico, con l’obiettivo, in questi casi, di cambiare in meglio i comportamenti delle persone.

Piano Staircase Initiative

Uno dei video realizzati per questo progetto è ambientato in una stazione della metropolitana di Stoccolma.

Una delle scale di uscita è stata trasformata nella tastiera di un piano e le persone, camminando sui tasti, potevano suonare.

Ecco un esempio di motivazione intrinseca (te ne parlo qui). Semplicemente rendendo l’attività di fare le scale più divertente, si è registrato un incremento del 66% persone che sceglievano le scale al posto delle scale mobili.

The speed camera lottery

All’interno del progetto, Volkswagen ha indetto anche un concorso dove si premiava la migliore idea. Vincitore è stato uno statunitense con il suo progetto Speed Camera Lottery che consiste nel modificare una normale postazione radar per il rilevamento della velocità, in una lotteria dinamica. Se il limite di velocità indicato nel tratto è rispettato, viene consegnato un tagliando che permette alle persone di vincere un premio.

A Stoccolma è stato dunque posizionato un Autovelox che riconosce gli automobilisti virtuosi e inserisce i loro nominativi – ottenuti attraverso i numeri di targa – all’interno di un circuito per renderli partecipi di una estrazione.

Nel caso questa soluzione venisse poi adottata da un’amministrazione comunale, il montepremi sarebbe finanziato dalle multe imposte a chi oltrepassa il limite di velocità. Secondo quanto comunicato, la velocità media rivelata prima e dopo l’installazione della telecamera è diminuita da 32 km/h a 20 km/h.


CAPITOLI

CAPITOLO 8 [Jesse Schell]: le origini della gamification
Era il gennaio del 2010, e sul palco di una conferenza a Las Vegas…
CAPITOLO 9: gli elementi del gioco
Scomponiamo i giochi e scopriamo di cosa sono fatti
CAPITOLO 10 [Yu-kai Chou]: frameworks
Vuoi “gamificare” qualcosa? Ecco da dove partire
CAPITOLO 11: esempi di gamification
Lo smartphone, la corsa e le grandi scale
CAPITOLO 12: conclusioni
Stai per scoprire se è nato prima l’uovo o la gallina

PLAYLIST SPOTIFY

PLAYLIST DI EPISODIO
(trovi le canzoni delle tre puntate sulla gamification)
http://tiny.cc/lqdm4y

PLAYLIST STAGIONE 1
(trovi le canzoni di tutte le puntate della prima stagione, aggiornata ogni giovedì)
http://tiny.cc/ut9f4y

PLAYLIST YOUTUBE MUSIC

PLAYLIST DI EPISODIO
(trovi le canzoni delle tre puntate sulla gamification)
https://goo.gl/9nGPb9

PLAYLIST STAGIONE 1
(trovi le canzoni di tutte le puntate della prima stagione, aggiornata ogni giovedì)
https://goo.gl/ZwSZuE

MUSICA

♫ Walking – 2016 – Queen of Smoke: http://tiny.cc/kdvl4y
♫ Gangrene (No Going Home) – 2019 – Flint Moore: http://tiny.cc/ydvl4y

VIDEO

★ “Design Outside the Box” Presentation: http://tiny.cc/3dvl4y
★ Best Mic’d Up Sounds of Week 17, 2018: http://tiny.cc/8dvl4y
★ Yu-kai Chou at TEDxLausanne: http://tiny.cc/fevl4y
★ All eyes on the S4: http://tiny.cc/kevl4y
★ Wings for Life World Run 2017: http://tiny.cc/mevl4y
★ The Fun Theory 1: http://tiny.cc/revl4y

APPROFONDIMENTI

♦ The (short) prehistory of “gamification”…: http://tiny.cc/uifm4y
♦ When gamification fails: http://tiny.cc/8lfm4y
♦ (caso di studio GAMIFICATION) How Gaming Transforms the Workplace: http://tiny.cc/hkfm4y
♦ (caso di studio GAMIFICATION) The Speed Camera Lottery: http://tiny.cc/blfm4y
♦ (caso di studio GAMIFICATION) McDonald’s Monopoly Game: http://tiny.cc/3mfm4y
♦ (caso di studio GAMIFICATION) Coca-Cola’s Shake It: http://tiny.cc/pnfm4y
♦ (caso di studio GAMIFICATION) SeatPG Connection Game: http://tiny.cc/vofm4y
♦ (caso di studio GAMIFICATION) Road Warrior: Gamification e Storytelling per le reti vendita: http://tiny.cc/4pfm4y

LIBRI

♦ Homo ludens: http://tiny.cc/1cem4y
♦ For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business: http://tiny.cc/1dem4y
♦ Il potere della gamification. Usare il gioco per creare cambiamenti nei comportamenti e nelle performance individuali: http://tiny.cc/9nem4y
♦ Giochi da prendere sul serio. Gamification, storytelling e game design per progetti innovativi: http://tiny.cc/qoem4y
♦ Game Design: Come realizzare game app di successo: http://tiny.cc/spem4y
♦ Actionable Gamification: Beyond Points, Badges and Leaderboards: http://tiny.cc/vtem4y
♦ La realtà in gioco: http://tiny.cc/ddfm4y