Cosa sono i kpi nel marketing?

Misurare, questa è la chiave del marketing digitale. Vuoi sapere cosa sono i kpi nel marketing e perchè i kpi sono importanti per le campagne? Sono importanti perchè è grazie ai kpi che puoi conoscere la qualità del tuo lavoro.

Immagina di guidare un’automobile su una strada di un paese straniero, che ne so, il Kipikistan. La mattina esci dal tuo albergo e chiedi informazioni ad un pubblico ufficiale il quale prima di lasciarti ti dice “mi raccomando, non corra“.

Bene, tu parti e, durante tutta la strada non trovi segnaletica verticale.

Come fai a sapere se la velocità alla quale stai andando è quella giusta?
Non puoi, vai a naso, sperando di non arrivare in ritardo e di non prendere multe per eccesso di velocità (o per intralcio al traffico!).

Ora, l’esempio è una chiara semplificazione (in Kipikistan è pieno così di segnaletica verticale), ma il punto è che senza kpi non hai punti di riferimento.

Ecco cosa sono i kpi nel marketing: sono dei riferimenti che ti permettono di sapere se stai facendo la cosa giusta.

Puoi anche conoscere la tua velocità di crocera ed un sacco di altre informazioni interessanti, ma come fai a sapere se stai facendo bene o male?

Per questo i kpi sono importanti per le campagne marketing, perchè servono a darti un riferimento.

Vendere di più

Se stai pensando che l’unico kpi che conta è il fatturato non sei il solo. Nessuno può obiettare che “vendere di più” sia un obiettivo fondamentale, ma siccome qui parliamo di marketing (ed in particolare in questo caso, di marketing digitale), è necessario chiarire alcuni aspetti prima di procedere oltre.

Gli obiettivi di marketing

Quanto tempo passa da quando un potenziale cliente conosce il tuo prodotto a quando diventa cliente? 3 mesi? 1 anno?

Qual è la percentuale di iscritti alla tua newsletter che effettuano almeno un acquisto? 0,5%? 0,01%?

Generalizzando, potremmo dire che qualsiasi azione effettuata in azienda ha l’obiettivo di “vendere di più” (o, meglio, di aumentare il profitto, anche se per semplicità nel resto dell’articolo continuerò ad usare “vendere di più”), tuttavia quando incarichi l’area HR di organizzare un nuovo corso di formazione o di avviare un progetto di employee advocacy (per coinvolgere i collaboratori nella promozione dell’azienda), non chiedi loro di “vendere di più”.

O almeno non dovresti… giusto?

Le attività di marketing, come qualsiasi altra attività in azienda, devono focalizzarsi su un particolare obiettivo specifico alla propria area di competenza.

Certo, se hai un e-commerce è chiaro che il marketing può agire direttamente sul fatturato, ma semplicemente perchè in questo caso il marketing è in grado di lavorare sull’intero percorso del tuo utente, da quando ti conosce a quando diventa cliente.

In uno scenario più “tradizionale” per il B2B nel quale gli ordini sono gestiti dall’area Sales, compito del marketing è in genere quello di passare contatti alle vendite.

Ed è qui che va definito l’obiettivo più in dettaglio. La nuova campagna di marketing deve aumentare il numero di lead? Deve ridurre la quantità puntando sulla qualità? Deve passare contatti che siano più pronti all’acquisto in modo da ridurre il tempo del ciclo di vendita del reparto sales?

Gli obiettivi di marketing a cui mi riferisco quindi sono più specifici del generico “vendere di più” (anche se in ultima analisi portano a quello) e, soprattutto, devono essere misurabili.

I kpi nel marketing non sono solo dei riferimenti, ma sono dei riferimenti misurabili!

La strategia per raggiungere l’obiettivo

Se l’obiettivo (misurabile) è la tua destinazione, la strategia è il percorso che decidi di seguire per raggiungerlo.

Com’è intuibile, strategie diverse possono portare a risultati diversi.

Quanto più la tua strategia (percorso) sarà allineata al percorso del tuo utente, tanto più risulterà efficace e porterà risultati.

Anche piccoli cambiamenti possono fare la differenza. Puoi ad esempio cambiare la frequenza con cui invii la newsletter, aggiungere un ebook alla libreria o lanciare un’offerta a tempo.

Ma come puoi sapere cosa è meglio fare? Per questa decisione ti aiuta il funnel.

Il funnel

Il funnel (imbuto, in inglese) è semplicemente uno strumento che permette di rappresentare e gestire il percorso del nostro cliente. Puoi rappresentarlo in tantissimi modi diversi, a condizione che ci sia un lato più ampio dell’altro, per rappresentare il fatto che nel percorso che va dalla conoscenza del prodotto all’acquisto, il numero di utenti che avanza diminuisce progressivamente.

In figura ad esempio ci puoi vedere benissimo un funnel che, anzi, mi piace anche di più di come viene rappresentato solitamente. Di solito la parte larga (dove ci sono gli utenti che conoscono la tua azienda) è in alto e quella stretta (dove ci sono i clienti) è in basso… quasi come se il passaggio da un livello ad un altro avvenga per gravità.

Metti gli utenti in alto e questi cadono verso il basso.

Ma così come è in figura invece hai un’idea più chiara anche della fatica che fa l’utente a passare da un livello ad un altro, fino ad arrampicarsi alla punta e diventare cliente.
E soprattutto della fatica che fa il marketing a farlo avanzare.

Ma perchè ti sto parlando di funnel quando tu vuoi sapere perchè i kpi sono importanti?

Perchè i due concetti sono strettamente legati.

Immagina di avere il seguente funnel con questi numeri (riferiti agli ultimi 12 mesi):

  • livello 1 (visite sul sito): 100.000 utenti
  • livello 2 (iscrizione alla newsletter): 20.000 utenti
  • livello 3 (partecipazione al webinar): 1.000 utenti
  • livello 4 (partecipazione workshop): 200 utenti
  • livello 5 (clienti): 50 utenti

Ogni azienda ha il proprio funnel e può avere anche più funnel diversi.

Ogni livello può avere anche più indicatori, anche se dovresti individuare una sola metrica, la cosiddetta OMTM (one metric that matters) come racconta bene Raffaele Gaito nel suo libro Growth hacker. Mindset e strumenti per far crescere il tuo business (puoi leggere qualcosa anche qui).

Non importa quindi il funnel nell’esempio. Non prenderlo come un riferimento assoluto.
Quello su cui vorrei tu ponga attenzione è il livello di conversione che hai ad ogni passaggio. Con il funnel che ho descritto sopra, tu avresti questi valori di conversione da un livello al successivo:

  • livello 1 –> livello 2: 20%
  • livello 2 –> livello 3: 5%
  • livello 3 –> livello 4: 20%
  • livello 4 –> livello 5: 25%

Con questi indicatori, puoi accorgerti che in realtà la fase di conversione finale (dove i contatti diventano clienti) è quella che funziona meglio e magari potresti decidere di investire sulla partecipazione al webinar per portare quella percentuale dal 5% al 10%.

L’importanza di essere un obiettivo misurabile

Un obiettivo misurabile di questo tipo, a parità di altre condizioni, potrebbe portare in linea teorica a raddoppiare i clienti passando dagli attuali 50 a 100 (perchè raddoppiano i livelli sopra).

Certo, questa è una semplificazione in un esempio, ma il concetto che ora dovrebbe essere chiaro è che alla fine hai venduto di più, ma hai anche individuato un kpi misurabile (raddoppiare il numero di utenti che partecipano al webinar) che permette di monitorare meglio le attività anche in ottica di misurare il ROI delle azioni di marketing.

Ecco perchè i kpi sono importanti per le campagne marketing.

Parti dal funnel, misura ogni singolo livello, identifica il punto sul quale vuoi agire, quindi definisci un obiettivo misurabile su quel punto. Allora potrai definire una strategia e capire quanto sarà efficace la campagna che la implementerà.