La landing page è una pagina speciale del tuo sito, ottimizzata per far compiere agli utenti che la visitano una specifica azione.
Ogni campagna marketing, ogni banner, ogni annuncio sponsorizzato dovrebbe portare gli utenti su una landing page, perchè è in questo modo che puoi migliorare l’efficienza del budget investito.
In questo articolo ti parlo di che cos’è una landing page, delle sue caratteristiche ed infine ti presento tre esempi concreti di landing page realizzate per aziende B2B.
Cos’è una landing page
Una landing page, in italiano “pagina di atterraggio” è una pagina web del tuo sito. Tecnicamente viene realizzata come tutte le altre pagine; non ci sono differenze dal punto di vista tecnico.
Quello che differenzia la landing page dalle altre pagine è l’obiettivo per la quale è costruita. In altre parole, la pagina di atterraggio si chiama così, proprio perchè è una pagina progettata appositamente per far “atterrare” sul tuo sito i visitatori che vengono portati su quella pagina, diciamo così, su invito. E che vengono poi incentivati a compiere una specifica azione.
Le landing page non sono pagine esclusivamente informative. Una landing page deve contenere un’azione che vogliamo far compiere all’utente; la cosiddetta call to action.
Quello che ho appena definito invito, in realtà è un contenuto veicolato attraverso un canale, in genere esterno al nostro sito. Questo canale può avere diverse forme, quasi tutte a pagamento (ho scritto quasi eh).
Il canale può essere un banner di una campagna display, visualizzato su un sito web diverso dal nostro.
Oppure un annuncio sponsorizzato sulla pagina dei risultati di ricerca di Google
O ancora un annuncio in-stream su YouTube
Potrei continuare con tantissimi altri esempi, ma il punto non è tanto la comunicazione. Non è il messaggio che ci interessa, quanto piuttosto quello che accade quando un utente clicca su quel contenuto.
Landing Page e Home Page
Dove va a finire l’utente dopo aver cliccato?
Se la risposta è, “sulla home page del mio sito“, beh, è molto – ma davvero molto eh! – probabile che le prestazioni della tua campagna possano migliorare tantissimo. Detto in altri termini, la home page non è quasi mai da utilizzare come landing page.
Lascio uno spiraglio con quel “quasi mai” … ci sono pochi casi nei quali ha senso utilizzare la home page come pagina di atterraggio. Ti elenco qui i due che ho incontrato io e che rappresentano le uniche eccezioni che io abbia incontrato fino ad ora:
- minisito dedicato: se per la tua campagna hai realizzato non solo una pagina, ma un minisito (3 o 4 pagine ad esempio) dedicate, allora potrebbe avere senso utilizzare la home page del minisito come pagina di atterraggio. Ma questo perchè di fatto la home page è una pagina molto specifica e ottimizzata esattamente sul tema della campagna.
- brand protection: in alcuni casi è opportuno investire del budget per andare ad intercettare delle ricerche sul web di utenti che cercano esattamente il nostro brand. Sono campagne cosiddette di “protezione del marchio” (o brand protection appunto)
Landing Page e Scheda Prodotto
Assodato che la home page non è quasi mai da utilizzare come landing page, dove posso far atterrare il mio utente dopo il clic?
Parlando di un e-commerce, anche la risposta “sulla pagina di dettaglio del mio prodotto“, non è quasi mai la risposta corretta.
Una scheda prodotto di un e-commerce spesso è una semplice pagina contenente qualche fotografia e una descrizione. Magari – parlando di moda – ci permette di scegliere il colore dell’oggetto di nostro interesse e la taglia… ma poco di più.
Pensiamo ai prodotti di bellezza (anche se non è prettamente B2B è un esempio che rende l’idea) che hanno tantissima concorrenza. Una pagina dove descrivo semplicemente il prodotto (“semplicemente”, nel senso che fornisco qualche dettaglio in merito proprio all’oggetto, come ad esempio la quantità di prodotto contenuta nella confezione), può andare bene a quell’utente che è arrivato sulla scheda visitando altre pagine. Ma chi atterra su una pagina come quella seguente acquisterà con minor probabilità se il vostro brand non è così riconosciuto.
(in questo caso il brand è riconosciuto, pertanto questa scheda potrebbe funzionare come landing page)
Ecco invece la scheda prodotto su Amazon sempre di un prodotto di bellezza. Questo in particolare è un Amazon Choice, un riconoscimento assegnato da Amazon che permette al prodotto di ottenere maggiore visibilità.
In questo caso infatti, come puoi vedere dalle prossime immagini, la scheda prodotto è molto ricca e comprende, oltre al testo nella parte in alto (testo abbastanza dettagliato) anche una parte più in basso di approfondimento.
Quindi cosa uso per le landing page B2B?
Abbiamo visto la home page e la scheda prodotto di un e-commerce. Ma per il B2B nello specifico quindi cosa utilizzo come landing page?
Qui a dire il vero non si può generalizzare troppo, perchè la risposta corretta dipende dal funnel che ogni azienda ha configurato e dal particolare tipo di target al quale ci si sta rivolgendo con il messaggio corrente. (se vuoi approfondire il concetto di funnel, ho scritto un lungo e dettagliato articolo introduttivo proprio sul funnel e sul cosa voglia dire oggi per le aziende “essere online”).
Comunque, in genere, quando attivi una campagna promozionale (che sia di brand awareness, di lead generation, di lead nurturing o altro), quando un utente clicca sul tuo contenuto, dovrebbe atterrare su una pagina specifica, ottimizzata per un particolare obiettivo; l’obiettivo della campagna. Questo vale in generale, ma in particolare per il B2B dove spesso il brand può influenzare meno l’utente.
I buyer B2B cercano informazioni
Vogliono essere sicuri di effettuare la scelta giusta… o anche solo di fare la segnalazione giusta (quando chi sta navigando è qualcuno che non ha il potere decisionale).
La pagina deve dare informazioni approfondite e accompagnare l’utente durante tutta l’esplorazione.
Se ti interessa approfondire il tema della creazione delle landing page, puoi dare un’occhiata al mio corso Marketing Digitale per Manager su Udemy dove ho una sezione dedicata alle landing page e alla comunicazione persuasiva.
Ecco perchè non dovrebbe essere nè la home page, nè la pagina di dettaglio del tuo prodotto. Perchè quelle sono pagine progettate per rispondere ad un altro tipo di esigenza.
La home page serve principalmente per accogliere gli utenti che hanno digitato direttamente il nostro indirizzo nel browser o per indirizzare gli utenti che vogliono “ricominciare” la loro navigazione in altre sezioni del sito.
La pagina di prodotto serve per dare informazioni. Poi, ripeto, non si può generalizzare troppo e può anche aver senso avere una pagina di prodotto che inviti ad un’azione.
Sono davvero tanti gli elementi da analizzare quando si progetta una landing page.
Tornando però invece alle landing page, queste sono pagine che possono supportare il processo di vendita nel B2B, ma che sono utilizzate anche con il consumatore finale (nel business to consumer).
Come dicevo, una landing page deve essere progettata per uno specifico obiettivo ed ottimizzata per aumentare il tasso di conversione, ossia il numero di visitatori che completano la call to action (in genere la compilazione di un modulo, o una telefonata o l’inizio di una sessione di chat e così via).
Quante landing page?
Come ti ho raccontato poco fa, le campagne possono essere attive su diversi canali contemporaneamente. Potrei ad esempio aver configurato una campagna per lavorare con un po’ di email marketing, oltre a qualche social media. Ed a questo aggiungere anche il canale della rete di ricerca di Google. Posso attivare diverse tattiche di lead generation.
Posso avere quattro, cinque, dieci varianti di messaggio per ogni campagna su ogni canale e comunque avere un’unica landing page.
Oppure potrei avere bisogno di più landing page per ogni campagna.
Qual è la discriminante a cui devo prestare attenzione per capire se sto impostando le cose correttamente?
Grazie per avermelo chiesto!
Come prima cosa, ricordati che la prova del nove è costituita sempre dai dati e dai risultati. Ci sono diversi indicatori da misurare (diversi kpi), oltre all’indicatore principale che può essere ad esempio il numero di utenti che hanno compilato il modulo presente nella pagina.
Quindi per capire quali sono le prestazioni di una landing page, posso misurare il tempo medio sulla pagina (magari segmentato in funzione della sorgente di traffico), o la percentuale di scroll della landing page (gli utenti scorrono la pagina fino in fondo oppure no?).
Posso analizzare il diverso comportamento in funzione del giorno e dell’ora della settimana o del dispositivo da cui gli utenti si collegano (gli utenti con uno smartphone compilano di più o di meno la pagina rispetto agli utenti da desktop?). E così via.
Ma questi dati ci dicono come sta andando una landing page che già esiste. Non quante dobbiamo creane.
All’inizio del progetto, quando non abbiamo i dati, una possibile linea guida da seguire per capire quante landing page creare è che si dovrebbe creare una landing page per ogni specifico argomento.
Ad esempio, sto creando una campagna per un ERP che ha funzionalità di gestione del magazzino, analisi finanziaria e gestione di offerte e ordini?
Bene, in questo caso potrei seguire due approcci:
- impostare la comunicazione sul prodotto in generale, senza spingere in particolare su una particolare funzionalità o aspetto
- suddividere la campagna in tre sotto-campagne, ognuna dedicata ad un aspetto
Come scegliere l’uno o l’altro approccio ce lo può dire il data-driven marketing (quindi in poche parole, i dati che abbiamo a disposizione o che raccogliamo tramite analisi ad hoc). Dopodichè andremo a realizzare una landing page nel caso del primo approccio e verosimilmente tre landing page nel caso della seconda scelta.
Peraltro, nel secondo caso, non è che le tre landing page debbano necessariamente essere una l’opposto dell’altra. Si tratterà eventualmente di creare landing page focalizzate ognuna su un aspetto specifico, per quanto relative tutte allo stesso prodotto.
Le landing page possono essere ottimizzate anche (e soprattutto) per le buyer personas, come ti racconto qui sotto.
Ma prima devo aprire una piccola parentesi, perchè magari ti stai chiedendo… si, maaaa… e le squeeze page?
Squeeze page
Le landing page non sono tutte uguli. E questo dovrebbe essere chiaro.
Ma nello specifico, c’è un po’ di confusione in merito al concetto di landing page.
Se parlando di landing page hai un mente una di quelle pagine fatte da un modulo da compilare e di pochi altri dati, non stai sbagliando. Anche quella è una landing page.
Nello specifico quella è una squeeze page.
I nomi lasciano un po’ il tempo che trovano a mio parere. Vanno bene tra addetti ai lavori, ma per il resto, l’importante è capire come ottimizzare al meglio la pagina per l’obiettivo che ci si è dati.
Dopotutto, ti ho detto che quello che fa di una pagina una landing page, è l’obiettivo per la quale è stata creata, giusto?
Vuoi un codice sconto del 50% per il software XYZ? Vuoi attivare un periodo di prova di questa applicazione? Bene, lasciaci i tuoi dati e prosegui.
Si tratta di un processo abbastanza semplice. L’utente ha generalmente bene chiaro in mente cosa vuole fare. In quel momento il suo bisogno è completare l’azione nel minor tempo possibile. Nessuna ulteriore informazione.
Un modulo da compilare e via.
In contesti di questo tipo, una squeeze page va benissimo.
Caratteristiche di una landing page per il B2B
Non ti parlo qui di tutti i dettagli a cui si deve prestare attenzione per la creazione di una landing page. Ci si potrebbe scrivere un libro e c’è chi lo ha già fatto anche molto bene.
Tuttavia, anche se non mi piacciono le generalizzazioni e se una pagina di atterraggio in particolare è una pagina che, più di altre, va progettata specificamente per un obiettivo particolare, ecco alcune delle caratteristiche che valuto per le landing page che progetto.
1. Above the fold
È la prima parte della landing page, quella che si vede quando un utente apre la pagina senza scrollare. In quella parte vanno inseriti pochi elementi ed estremamente efficaci, perchè l’utente non vuole perdere tempo.
In quella porzione lì in alto non lo convinceremo di certo ad effettuare la call to action (che ti ricordo essere l’obiettivo per il quale è stata creata la pagina).
Obiettivo dell’above the fold è piuttosto quello di far rimanere l’utente sulla nostra pagina… quanto volte apri una pagina e la chiudi dopo pochi secondi perchè “non ti ha colpito”?
2. Identificazione (Buyer persona)
Un altro elemento importante è la capacità della pagina di permettere all’utente che la sta guardando di identificarsi. Deve capire che quella pagina sta parlando di lui.
Ora, mettiamoci nei panni dell’utente e riformuliamo l’ultima frase: dobbiamo capire che quella pagina sta parlando di noi.
Vedi anche come solo riformulando una frase si cambia approccio? Questo è spesso un aspetto difficile da bilanciare a causa di quanto vario sia il proprio target.
Fondamentalmente si tratta di identificare il tipo di pubblico a cui ci rivolgiamo e di fare in modo di far emergere, desideri, bisogni, paure e priorità di ciascuna tipologia di utente (o buyer persona appunto; ho già scritto un articolo su questo concetto, quindi ti rimando a quel contenuto nel caso volessi approfondire).
Come ho accennato poco sopra, spesso anzichè creare una landing page ottimizzata per ogni tema del nostro prodotto/servizio, si crea una landing page ottimizzata per ogni buyer persona che è stata individuata in fase di analisi.
Si tratta poi di bilanciare i costi con i benefici. Più landing page significa costi di realizzazione maggiori, ma potenzialmente risultati migliori.
Personalmente preferisco partire con qualche landing page e modificare/integrare con nuove landing page mano a mano che i dati portano nuove informazioni.
3. Testimonianze
Avere sulla propria landing page delle testimonianze di altri clienti che, con il loro nome e cognome e la loro faccia, valutano il nostro prodotto/servizio è qualcosa di davvero importante.
È una delle leve di vendita più importanti. È quella che Robert Cialdini nel suo libro ha chiamato riprova sociale (ne parlo in questo video sul neuromarketing).
4. Approfondimenti
Soprattutto quando si ha a che fare con prodotti complessi o che richiedono molto tempo di analisi prima dell’acquisto (processi tipici del B2B), la landing page deve essere arricchita con ulteriori informazioni.
Pensaci. Mettiti nei panni del responsabile della campagna.
Hai speso dei soldi per portare un utente sulla tua pagina. Potrebbe anche essere l’unica opportunità che hai per farti conoscere.
L’utente supera l’Above the fold ed inizia a leggere la pagina. Vede magari delle testimonianze di altri clienti che esprimono dei giudizi positivi.
A questo punto l’utente non si è convinto. Si è solo incuriosito (che però è già un buon risultato).
Non gli puoi chiedere ora di compilare un modulo (cioè, ovviamente glielo puoi anche chiedere, ma non è il punto migliore per farlo).
È qui che vale la pena di aggiungere qualche informazione sulla tua pagina. Non sto parlando di un “muro” di testo. Ma è utile per l’utente trovare lì, nella pagina che sta leggendo proprio adesso, qualche informazione.
Ma ora basta con la teoria. Di seguito ti presento tre landing page concrete, recenti o addirittura tuttora attive, alla cui realizzazione ho partecipato in prima persona.
Esempi di landing page per il B2B
Le tre landing page che ti presento di seguito sono pagine realizzate da Teraplan, pagine alle quali ho contribuito nella fase di progettazione.
Tutte le landing page sono presentate nella loro “versione desktop”. Tuttavia sono state realizzate tutte con tecnologia responsive ed ottimizzate per gli smartphone.
Tutte le pagine inoltre sono state disegnate con particolare attenzione alla corporate identity delle aziende, anche nel caso di campagne di co-marketing.
1. Next Revolution Roadshow
Questa campagna aveva l’obiettivo di promuovere una serie di eventi che si sono svolti tra la fine del 2017 e la prima metà del 2018 in sei città italiane.
Nello specifico, quella presentata qui sopra era la home page del sito dedicato all’evento. Ognuna delle sei tappe aveva poi la propria landing page dedicata.
La call to action di ogni landing page in questo caso era ovviamente l’iscrizione all’evento (gratuito).
Per ogni tappa, inoltre, erano previsti due target differenti: un target si sarebbe incontrato durante la mattina. Ed un altro target nel pomeriggio.
In definitiva, per questa iniziativa si sono create 12 landing page e 12 campagne (6 tappe per due buyer personas).
Nella parte inferiore, che non si vede, erano presenti: agenda, mappa, modulo di iscrizione ed altre informazioni.
2. Red Hat Italia
Questa lading page faceva parte di una campagna di lead generation volta a sensibilizzare gli utenti sui vantaggi offerti dalla sottoscrizione Red Hat.
Anche in questo caso il target della campagna era molto specifico.
Per quanto riguarda la landing page, nota l’above the fold con gli elementi essenziali di cui ti ho parlato sopra (in 5 secondi, atterrando anche solo per caso su questa pagina, ti rendi conto di cosa parla la pagina e se può essere interessante per quello che stai cercando).
In questo caso abbiamo deciso di posizionare il modulo con la call to action in alto.
3. Il progetto #credialoro
Il progetto #credialoro, si basa molto sul concetto di riprova sociale di cui ti ho accennato prima. In particolare, con questo progetto abbiamo costruito diverse storie sulle quali abbiamo creato poi delle campagne che di volta in volta andavano ad evidenziare un aspetto specifico del prodotto.
Anche in questo caso, abbiamo creato un minisito, composto da diverse landing page. Il progetto è ancora online e consultabile a questo indirizzo https://credialoro.pmi-semplice.it
Quella che ti presento qui sopra è la landing page generale del prodotto, dove puoi ritrovare alcuni degli elementi che ti ho descritto all’inizio di questo articolo.
Come puoi vedere, oltre alla sezione dell’above the fold, trovi una prima sezione che descrive i vantaggi del prodotto.
Poi si trovano un po’ di numeri che rientrano sempre nel contesto della riprova sociale.
Scorrendo ulteriormente la pagina, si trovano altre testimonianze e la parte relativa alla call to action (che in figura non si vede).
Questo progetto peraltro era sì di Intel e SAP, ma focalizzato sulle PMI che erano sia il target della campagna, che le protagoniste.
Abbiamo infatti selezionato alcune testimonianze e creato delle landing page (e quindi delle campagne ad hoc) per raccontare l’aspetto particolare del prodotto che era stato utile per l’azienda protagonista della storia.
Complessivamente per questo progetto è stato realizzato un minisito composto da una home page, da una landing page di prodotto e da 5 landing page di storie. Oltre ad una pagina per ognuna delle oltre 30 testimonianze disponibili.
Conclusioni
Ti ho raccontato cosa è una landing page e ti ho descritto le diverse tipologie di landing page che puoi incontrare. Quando usare la home page, quando usare una pagina di prodotto o cosa sia una squeeze page.
Ti ho presentato inoltre tre esempi di landing page realizzate per altrettanti progetti B2B.
Ti ricordo che se vuoi approfondire le tematiche di questo articolo, ho realizzato un corso di Marketing Digitale per Manager, dove trovi un’intera sezione dedicata alle landing page, alle tecniche di persuasione e al neuromarketing. Guarda adesso le lezioni gratuite.
