Native advertising: cos’è e come promuovere il blog aziendale

Il native advertising è un formato pubblicitario che, tra le altre cose, può essere utilizzato per promuovere il contenuto editoriale del tuo blog aziendale.

Cos’è il Native Advertising

Come prima cosa, prima di procedere verso concetti più specifici, tecnici o tattici, è bene che tu capisca che il Native Advertising è pubblicità. Pubblicità che viene dichiarata come tale con diverse modalità, ma tutte chiare all’utente che interagisce con la pubblicità.

Ciò detto, il concetto di Native Advertising può essere anche molto ampio, ma, volendo individuare alcune caratteristiche che ci permettano di definire quantomeno un perimetro di questa definizione si può dire che:

  • dal punto di vista tecnico, il contenuto risulta nativo per la piattaforma sul quale è ospitato. Se parliamo di un podcast quindi sarà un file audio. Se parliamo di YouTube sarà un video. Se parliamo di un portale di news sarà un articolo
  • dal punto di vista dell’esperienza dell’utente, il contenuto ha un impatto minimo. Se sono quindi su un portale di news, il contenuto sarà verosimilmente una news (o presentato come tale).

Il Native Advertising punta quindi alla creazione di un flusso unico di fruizione dei contenuti, un’esperienza che vorrebbe essere senza soluzione di continuità per l’utente.

Ribadisco che, nonostante l’obiettivo, non si tratta qui di ingannare l’utente. Non si tratta di proporre un contenuto facendo pensare all’utente che sia tutt’altro. Si tratta di ottimizzare l’esperienza utente.

Rispetto alla pubblicità tradizionale, come un banner su un sito web, il native advertising si inserisce nella sessione di navigazione dell’utente in maniera più organica.

Sono esempi di native advertising:

  • Gli articoli sponsorizzati presenti sulle pagine web dei portali nazionali
  • Gli annunci a pagamento su Google o su altri motori di ricerca
  • I post sponsorizzati all’interno di un social media
Esempio di articoli sponsorizzati, presenti dopo la fine di un articolo di repubblica.it

È pur vero che questa definizione è talmente ampia che qualcuno preferisce restringerla e identificare il Native Advertising come la sola sponsorizzazione di contenuto (come quella dell’immagine qui sopra quindi).

Qual è la differenza tra Native Advertising e il Content Marketing?

Quando si parla di Native Advertising e si capisce che ha a che fare con la promozione di contenuti, ci si può chiedere: si ma allora, qual è la differenza con il content marketing?

Con Native Advertising ci stiamo riferendo ad un approccio specifico di promozione di contenuti, attraverso una o più piattaforme.

Il Content Marketing invece è più un approccio strategico ed un atteggiamento mentale. Questo mio blog è un esempio di content marketing: scrivo contenuti per farmi conoscere. Volendo, potrei promuovere questi contenuti tramite una campagna di Native Advertising.

Quali sono le principali piattaforme di Native Advertising?

Considerando il Native Advertising quindi come quella forma di pubblicità dei contenuti editoriali, in Italia le due principali piattaforme sono Taboola e Outbrain.

E dico “in Italia” non tanto perchè queste piattaforme siano italiane (hanno entrambe sede a New York e puoi gestire anche campagne internazionali), quanto piuttosto perchè permettono di essere presenti sui principali siti web italiani.

Sì perchè poi di fatto di questo si tratta.

Se vuoi promuovere un contenuto che parla di quanto i tuoi tegami incidano positivamente sulla qualità dei piatti che vengono cucinati, vorrai apparire ad esempio su un portale di cucina.

Ed ipotizzando invece che tu abbia una ricerca che dimostri quanto un particolare paio di scarpe da calcio migliori la precisione nei tiri da fermo, potrebbe essere un’ottima idea quella di voler apparire all’interno di articoli che raccontano dell’ultima prestazione di Cristiano Ronaldo alla Juventus o di Mario Balotelli al Brescia.

Come si lanciano campagne di Native Advertising?

Le campagne si creano e si gestiscono su piattaforme come Taboola e Outbrain. Il funzionamento è molto simile alla creazione delle campagne Facebook, LinkedIn o Google Ads:

  1. hai un contenuto da sponsorizzare; in questo caso un articolo disponibile su un sito
  2. definisci gli aspetti gestionali: data di inizio, data di fine e budget
  3. definisci le caratteristiche del tuo target: geografia e interessi del tuo pubblico
  4. definisci le caratteristiche che devono avere i placement, ossia il “dove” i tuoi contenuti devono essere pubblicati (app, sito, ecc)
esempio di targeting in Outbrain
Parte della procedura di configurazione di una campagna in Outbrain
Criteri di definizione del placement in Outbrain, per la creazione di una campagna di Native Advertising
Criteri di definizione del placement in Outbrain

Il Native Advertising funziona?

Tantissimi dati e ricerche dimostrano che il native advertising, soprattutto se paragonato al display advertising, funziona bene.

Ma in generale la regola è sempre quella: prova!

Ogni contesto è diverso. Ogni mercato è diverso. E anche all’interno dello stesso mercato esistono gusti, tendenze ed eventi che hanno impatti sulle risposte del pubblico.

Inoltre dipende molto da qual è il tuo obiettivo. Per quale livello del marketing funnel ti interessa il content marketing? Se ad esempio il tuo obiettivo fosse fare upselling, mi sentirei di sconsigliarti il native advertising perchè molto probabilmente non darebbe buoni risultati.

Di contro, per quella che è la parte alta del funnel (brand awareness in particolare), è uno strumento che potrebbe portare ad ottimi risultati.

Come promuovere il blog aziendale

A questo punto, dovrebbe essere abbastanza chiaro come fare a promuovere il blog aziendale. Operativamente si tratta di attivare una campagna su uno o più articoli relativi ad un tema specifico.

Considera che nelle piattaforme che ti ho citato, quello che puoi controllare del tuo annuncio è l’immagine (molto importante) ed il breve testo che la accompagna, oltre al link del tuo contenuto.

Oltre all’immagine, poi diventano fondamentali i criteri di targeting e di definizione del placement.

Ecco quella che potrebbe essere una check-list per la preparazione della campagna:

  1. Individua gli articoli che parlano di una tematica specifica che vuoi promuovere (diciamo da uno a tre articoli)
  2. Se la tua campagna ha l’obiettivo di creare lead, assicurati che su questi articoli sia presente una call to action. La CTA può essere inserita direttamente nell’articolo o eventualmente veicolata con qualche elemento che potrebbe comparire dopo alcuni secondi (in WordPress queste campagne si possono gestire con plugin come optinmonster o popup maker)
  3. Prepara alcune varianti della copertina e dei testi di accompagnamento dei contenuti
  4. Dedica un po’ di tempo a definire il tuo target ideale. Cosa gli piace? Quali sono i suoi interessi? Ecc. Chiaramente i criteri e le dimensioni usate dipenderanno dalla piattaforma specifica utilizzata per la campagna
  5. Configura tutto per tracciare i risultati, dagli aspetti legali a Google Analytics
  6. Monitora, analizza e ottimizza

Conclusioni

Il Native Advertising non è qualcosa di nuovo, nè una moda passeggera.

Non è qualcosa per il quale devi mollare tutto il resto, nè qualcosa da ignorare.

È uno strumento.

È qualcosa che devi sapere che esiste e che dovresti valutare (non necessariamente utilizzare) all’interno delle tue strategie di marketing.

È quasi una banalità dirlo, ma è tuttavia fondamentale monitorare la qualità dei risultati, perchè è uno strumento che è in grado “facilmente” di generare traffico di bassa qualità (e quindi di sprecare soldi) se configurato male.

È quasi una banalità dirlo, anche se, come dice qualcuno, nel marketing non c’è nulla di banale, nè di scontato.


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