Perché si dice di condividere gratuitamente contenuti a valore che poi i clienti arriveranno da soli e in automatico?

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Al fatto che i clienti arrivino in automatico non ci scommetterei. Ed anche sul fatto che arrivino da soli ho qualcosa da dire. Ma andiamo per ordine.

Quello a cui si fa riferimento in questa domanda è quello che si chiama content marketing. È una strategia di marketing che si basa appunto sul fatto di stimolare la domanda e raggiungere potenziali clienti attraverso dei contenuti. Articoli, ma anche white paper, ricerche, e-book e poi video e podcast.

A prodotti ed utenti diversi, si applicano approcci diversi. Un’azienda che vende caramelle (chiamiamola Candy SpA) ed una che offre servizi di IT security (chiamiamola HAL inc) possono entrambe lavorare sul content marketing, ma in maniera molto diversa e con obiettivi diversi.

Content Marketing per il B2C

Candy SpA potrebbe creare storie nelle quali i protagonisti sono golosi delle sue caramelle (o addirittura, le caramelle potrebbero essere le protagoniste delle storie)… in questo modo si fa di fatto brand awareness e si stimola la domanda dei consumatori.

I Transformers ad esempio (i cartoni prima ed i film poi) possono essere un esempio di questo tipo. Esistevano dei giocattoli – che se non ricordo male sono stati inventati in Giappone – ed un’azienda americana ne ha acquisito i diritti per il proprio mercato.

Poi hanno avuto l’idea di realizzare una serie animata… ed il resto è storia.

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Content Marketing per il B2B

HAL inc invece potrebbe gestire un blog dove pubblica ogni settimana un articolo con le falle di sicurezza più gravi che interessano le aziende nel suo target. Ad esempio, ipotizzando che questa seconda azienda eroghi servizi di IT security rivolgendosi principalmente a studi di avvocati e tribunali, sul suo blog può sviluppare una serie di articoli rivolti a questo target specifico.

Ma questi articoli potrebbero interessare a chi ha già un po’ di esperienza (un avvocato che lavora in ambito informatico o il responsabile IT di un tribunale)…

Come raggiungere quei potenziali clienti che non hanno nemmeno la percezione del bisogno?

In altre parole, quei clienti che non si rendono conto dei problemi ai quali possono andare incontro se non prendono i giusti provvedimenti, come si possono sensibilizzare?

Anche in questo caso si possono creare contenuti, costruiti però per neofiti. Non si parlerà di falle di sicurezza, ma piuttosto di “3 pratiche per navigare in sicurezza” o “come rendere il tuo sito più sicuro senza saper programmare“.

Quando si parla di B2B si parla anche di tempi di acquisto più lunghi, prodotti più complessi e gruppi di decisori. Si tratta quindi di realizzare contenuti diversi in funzione del profilo a cui ci vogliamo rivolgere e della fase in cui si trova quella persona.

È il cosiddetto customer journey… Un esempio per farti capire (anche se non si tratta di B2B) .Hai mai comprato un computer? Pensa alle informazioni che ti servivano il primo giorno, quando hai iniziato anche solo lontanamente e quasi per curiosità ad informarti in merito ai computer che potevi acquistare, rispetto alle informazioni di qualche giorno prima dell’acquisto, quando cercavi ad esempio le recensioni degli utenti relative al modello A e B.

Automatismi

E veniamo infine al fatto che i clienti arrivino da soli ed in automatico.

Raramente il content marketing è sufficiente come strategia unica. In altre parole, puoi aprire un blog o un canale YouTube, ma è intuitivo capire quanto sia difficile che raggiunga un successo tale da attrarre traffico qualificato e con un volume sufficiente a generare continuamente clienti.

Può capitare, certo, ma in ambito B2B in particolare è davvero difficile.

Piuttosto, si tratta di affiancare ai costi di generazione dei contenuti i costi di promozione. Si possono attivare campagne a pagamento per promuovere i contenuti (ad esempio sui social) o si possono attuare strategie di digital PR, lavorando ad esempio insieme ad altri brand complementari o a portali di settore.

A tutto questo va aggiunta poi la reazione dei concorrenti, che non sono fermi a guardare quello che accade.

Per quella che è la mia personale esperienza, ritengo che il content marketing sia molto efficace – >>con contenuti con la giusta qualità<< – ma che da solo non sia sufficiente a generare clienti, non nella maggior parte dei casi almeno.

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