Lead generation B2B: come generare contatti con continuità

Quali sono i modi migliori per generare costantemente lead commerciali in ambito B2B? Cosa bisogna fare per attivare azioni di lead generation B2B che portino un flusso di contatti continuo all’azienda?

Smarchiamo subito il primo dubbio. Non esiste una soluzione preconfezionata. Non esiste un modo generale che vada bene per tutti, per rispondere alla domanda.

La lead generation, in particolare in ambito B2B, è composta da tante variabili come i diversi target ai quali vogliamo rivolgerci, il nostro specifico mercato (siderurgico, alimentare, bellezza, tecnologico, ecc), il tipo di offerta, il consumer-gap (ne ho parlato in questo articolo) e la notorietà del nostro brand. E questo è solo un piccolissimo elenco.

Caratteristiche dei mercati B2B

Il fatto che non esista una risposta generale non significa che non si possa dire nulla. Significa però che la risposta dovrà necessariamente essere generica.

Lead generation B2B e funnel di acquisizione

Esistono delle linee guida, ma in ogni caso la strategia per impostare un’attività di lead generation richiede l’acquisizione e l’analisi di alcuni dati tra cui:

  • diffusione del brand: quando è conosciuto il nostro brand (rispetto a quello degli altri player del settore)
  • maturità e dinamicità del mercato: quanti dei nostri clienti hanno la nostra soluzione (o come la nostra). E quanto è difficile che un cliente cambi fornitore?
  • tipologia del target (ruolo in azienda, geografia, dimensioni dell’azienda): chi sono i nostri interlocutori e in che tipo di azienda lavorano?
  • situazione dei competitor: chi sono i nostri competitor? Dove producono? Quali sono i loro costi e che tipo di canali di vendita hanno a disposizione?
  • ciclicità (stagionale, sul lungo periodo o in presenza di eventi esterni): vendiamo durante tutto l’anno o la domanda dipende da fattori stagionali, politici, demografici?
  • budget a disposizione (e risorse interne all’azienda): il nostro è un prodotto costoso? Quante persone in genere hanno il potere decisionale? Quanti e quali sono gli influencer aziendali?

Stabiliti questi punti essenziali (ce ne possono essere anche altri), poi si può lavorare sulla strategia e sul mix di canali da attivare. Ma è fondamentale partire da questi punti.

Se stai leggendo questo articolo, dopo aver letto qualcosa su “come fare una campagna su Facebook” o su “come generale lead su LinkedIn”, fermati!
Non partire dallo strumento. Parti dall’analisi della domanda.

Partire dallo strumento è come voler aprire un negozio e cominciare il progetto dall’arredamento, senza aver prima deciso in quale città aprirlo, se in un centro commerciale, in città o altrove e chi sarà il tipo di clientela alla quale vogliamo rivolgerci.

Solo dopo aver definito gli aspetti di cui sopra allora si potrà iniziare a ragionare sul mix di strumenti.

Lead Generation B2B: digitale e tradizionale

E quando si inizia a ragionare sugli strumenti, questi non si limitano al solo digitale (questo quantomeno prima dell’emergenza Covid19).

Si pensi all’importanza degli eventi in ambito business (di tutti i tipi, dalle conferenze agli hospitality)… un evento non è altro che un canale.

Però, per provare a dare una risposta concreta alla domanda di partenza – ed ignorando il tema budget per ora – direi che uno dei modi migliori per generare costantemente lead in ambito B2B è quello di creare un mix con i seguenti elementi:

  • Campagna sulla rete ricerca di Google Ads (se esiste domanda consapevole… cioè se gli utenti effettuano delle ricerche su Google che possono essere soddisfatte con il prodotto/servizio in questione)
  • Campagna PPC sulla rete display di Google Ads e/o sui social (facebook/linkedin/twitter/altro in funzione del target) per stimolare la domanda latente. In questo caso si mostra il contenuto sponsorizzato a persone che potenzialmente possono diventare clienti. “Potenzialmente” in funzione del loro ruolo in azienda, dei loro studi o dei loro interessi.
  • Piano editoriale con creazione di contenuti originali a cadenza possibilmente quindicinale (meglio settimanale), affiancando al blog anche canali a più alto engagement e magari meno presidiati in certe nicchie come YouTube (ed il formato video in generale) e/o il podcast
    • in caso di brand noti o qualora ci fossero le condizioni, utilizzare anche le live video
  • Se esiste domanda consapevole, vale la pena attivare anche un’attività continuativa di ottimizzazione SEO, al fine di generare traffico qualificato senza pagare alcun canale.

Alle campagne PPC di cui sopra si può aggiungere anche il native advertising per promuovere i contenuti e generare quindi traffico qualificato, senza dimenticarsi del remarketing (ricontattare gli utenti tramite l’email) e del retargeting (ripresentare agli utenti che hanno visitato la nostra pagina/sito i nostri contenuti). E ci sono tante altre azioni ancora, che puoi trovare ad esempio in questo articolo dove te ne racconto altre 11.

Insomma, il punto è che per avere una generazione continuativa di lead, è necessario avere un’attività altrettanto continuativa.
Questo non significa che l’attività dovrà essere sempre la stessa da gennaio a dicembre, anzi, verosimilmente questa cambierà nel tempo.
Ma è bene allocare il budget necessario a mantenere attive le diverse attività, che andranno poi progressivamente ottimizzate.

Esempi di aziende B2B sui social

Questi suggerimenti funzionano?

Sì, ma è proprio questo il punto. Come dicevo all’inizio dell’articolo, il fatto che funzionino per qualcuno, non significa che possano funzionare per altri.

L'account instagram di General Electric
L’account Instagram di General Electric con 429k follower (novembre 2020)

Prendi ad esempio General Electric – un’azienda decisamente B2B – che ha un account Instagram molto seguito (429k follower a Novembre 2020).

Per GE Instagram è un canale di brand awareness (non lead generation, ma brand awareness in questo caso) che funziona. Ma prova a dare un’occhiata alle fotografie.

Tutte molto belle e professionali. E sono comunque stati molto bravi perchè per un’azienda che – semplificando – realizza “turbine” trovare una strategia per essere presenti su Instagram non dev’essere stato facile.

Questo per dire che a priori non si può escludere alcun canale.

E General Electric non è la sola azienda presente su Instagram.

Tracciamento dei dati

Il tutto va ASSOLUTAMENTE tracciato e misurato nella maniera opportuna (suggerisco di iniziare a tracciare anche se non si ha ancora una strategia marketing… i dati si riveleranno sicuramente utili successivamente)

Tendenzialmente le attività vanno lasciate attive per un periodo sufficientemente lungo – almeno 12 mesi – e monitorate continuamente per le eventuali revisioni.

A meno di attività specifiche (ad esempio la promozione di un evento), attività di breve periodo con brand poco noti in linea di massima si rivelano poco efficaci. Bisogna avere la consapevolezza:

  • che i risultati arrivano con il tempo
  • che i dati – acquisiti progressivamente – permettono di migliorare sempre di più le performance
  • che i concorrenti non sono fermi a guardare ed in genere reagiscono alle nostre azioni, cambiando quindi la situazione
  • che l’approccio sperimentale è necessario: non si conosce a priori cosa funziona e cosa no. Per questo è importante provare e sperimentare ed essere pronti a cambiare quando serve

Ho provato a rispondere.
Mi rendo conto che la risposta è generale, ma in linea di massima questo è l’approccio che seguo. Se ti interessa approfondire, contattami pure.

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