Il Data Driven Marketing come punto di partenza

Con Data Driven Marketing ci si riferisce a quell’approccio secondo il quale si prendono decisioni di marketing sulla base di dati oggettivi (che strategia usare? quali canali usare? cosa pubblicare? su cosa e quanto investire?).

Il Data Driven Marketing è caratterizzato da due macro attività: raccolta ed analisi dei dati.

Raccolta dei dati di marketing

Oggi il digitale ci offre la possibilità di registrare tantissime informazioni, provenienti da molteplici fonti.

Fortunatamente per gli utenti, la raccolta è disciplinata dal GDPR che tutela i dati personali, ma questo non deve costituire un impedimento per le aziende che devono organizzarsi per poter raccogliere – e farlo sempre di più – i dati degli utenti.

Dati degli utenti che provengono non solo dal proprio sito web (che resta, soprattutto nel B2B, una fonte primaria), ma anche dai canali social dell’azienda, da piattaforme professionali e da altre sorgenti ancora.

Addirittura, in determinati casi, può essere utile connettere il mondo offline con il mondo online, per raccogliere anche quei dati che non nascono digitali, ma che hanno comunque un forte valore (retail, eventi o fiere ad esempio).

Analisi dei dati

I dati raccolti vanno analizzati ed è da qui che si estraggono informazioni, conoscenza ed esperienza. È questa l’essenza del data driven marketing.

È un’attività che ancora oggi – ed ancora per molto tempo – richiederà l’intervento di esperti umani e non macchine. Molti analisti affermano che l’intelligenza artificiale – quantomeno con la tecnologia attuale – non riuscirà mai ad automatizzare un’analisi di questo tipo.
È per questo motivo che questo tipo di analisi richiederà sempre una persona per essere svolta.

Farsi guidare dai dati

Questo è quindi il punto di partenza. Punto di partenza che serve ad avere un quadro complessivo della situazione:

  • Cosa cercano gli utenti online?
  • Perchè anche se il mio sito compare tra i risultati, gli utenti non lo visitano?
  • In cosa vanno meglio di me i miei concorrenti?
  • Quanto è grande il mercato potenziale online per la mia azienda?
  • Quali sono le tematiche che interessano maggiormente ai miei potenziali clienti?

Un’analisi di questo tipo è fondamentale per impostare una strategia corretta.

Questo è un tipo di attività che riservo ad un solo cliente al mese, per potergli dedicare il giusto tempo.

Come organizzo l’attività

In particolare, organizzo delle interviste 1-1 con alcune persone dell’azienda (responsabili prodotto, vendita, marketing, amministratori delegati e persone a contatto con i clienti… in funzione degli obiettivi).

Di solito si organizza un’unica giornata dove incontro tutte le persone, una alla volta, per raccogliere le idee e gli obiettivi generali da diversi punti di vista (preferisco le interviste di persona, ma in caso di necessità o se le distanze fossero proibitive, c’è sempre Skype o il telefono). Con queste prime informazioni, inizia il processo analitico vero e proprio.

Qui la differenza la fanno i dati a disposizione: possono essere presenti storici di due o più anni (il sito web, i canali social, vecchie campagne promozionali, ecc) oppure l’azienda potrebbe non avere quasi nulla.

Nel caso in cui l’azienda non abbia dati a disposizione, si utilizzano solo i dati “esterni“, cioè quei dati provenienti dalle piattaforme professionali e da altre sorgenti come Google (Google Ads mette ad esempio a disposizione le informazioni relative ai volumi di ricerca ed ai costi per ogni ricerca degli utenti).
Da notare che in questo caso, viene predisposta anche un’attività per configurare una raccolta dati; dati che verranno utilizzati per le analisi successive che serviranno a verificare l’andamento dell’attività.

Il risultato dell’analisi viene presentato al gruppo di lavoro dell’azienda; presentazione che serve anche come ulteriore fase di confronto ed analisi.

E dopo l’analisi?

La conclusione di questo processo data driven è la definizione di una strategia di marketing di medio-lungo periodo, che identifica cosa pubblicare, su quali canali e con quale budget.

In funzione del target, di quanto è noto il brand e del livello di concorrenza, il periodo sarà più o meno lungo. Insomma, a meno che tu non abbia un obiettivo molto specifico da realizzare (come ad esempio la promozione di un evento), se parliamo di marketing strategico – ossia di programmazione di ampio respiro – allora è bene sapere fin da subito che in genere il periodo minimo per poter valutare l’attività è di 12 mesi.

Ma ovviamente siamo solo all’inizio, perchè anche se la campagna inizia, il data-driven marketing non finisce. I risultati vengono monitorati regolarmente e la strategia viene rivalidata ogni trimestre, perchè… bisogna dirlo… le cose cambiano rapidamente, ma – soprattutto – i concorrenti quasi mai stanno fermi a guardare quello che facciamo noi.

Chi sono

Dal 2012 mi occupo di marketing B2B per importanti multinazionali del settore tecnologico e per aziende italiane medio-grandi di diversi settori su mercati internazionali.
Ho progettato e coordinato decine di progetti marketing nazionali ed internazionali, in ambito B2B, dalle campagne di lead generation alla promozione di eventi business, anche in co-marketing.

Collaboro con alcune agenzie di Brescia e Milano.

Sono disponibile come consulente marketing freelance a Brescia, Bergamo, Milano, Cremona, Verona, Parma, Mantova, Modena, Piacenza, Reggio Emilia.

Raggiungibile ovunque via Skype.

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