Il mondo digitale è incredibilmente veloce.
Le aspettative della nuova generazione di buyer B2B stanno cambiando e nuove tecnologie si affacciano sulla scena quali la realtà aumentata e virtuale, l’Internet of Things (IoT) e l’intelligenza artificiale applicata al marketing.
In questo contesto, al fine di utilizzare al meglio il budget marketing, è indispensabile per le aziende conoscere le tendenze del 2019 in ambito B2B.
Le novità sono tantissime, ma ho riassunto in questo articolo le principali 7 tendenze del marketing B2B per il 2019 che devi monitorare ed iniziare a valutare se integrare nelle tue strategie marketing.
1. Strategie di vendita conversazionali
Un tempo la vendita era qualcosa che veniva effettuata faccia a faccia: i commerciali parlavano con le persone, capivano di cosa avevano bisogno ed offrivano loro una soluzione.
Quel tipo di interazione così personale funzionava bene, e funziona ancora bene. Sfortunamente però non è scalabile.
Nonostante ciò, poichè si avevano comunque dei risultati, l’utilizzo delle relazioni e della conversazione faccia a faccia come strumento di vendita è stato portata avanti ed è tuttora utilizzato in moltissime aziende, nonostante costituisca un importante costo per esse.
Attarverso la relazione, il commerciale (e quindi l’azienda) approfondisce la conoscenza del potenziale acquirente e gli fornisce le informazioni di cui ha bisogno nel momento in cui ne ha bisogno. L’ultimo passaggio, su cui si misura poi la capacità del commerciale, è la firma dell’ordine.
Questo è sempre stato l’unico approccio possibile.
Almeno fino ad oggi.
Con il sempre più ampio utilizzo di strumenti come le live chat e le app di messaggistica, le aziende possono applicare le strategie di vendita faccia a faccia su larga scala, senza estendere allo stesso modo il team di vendita.
Chiariamo subito un punto però.
Non sto parlando qui di chatbot o sistemi di interazione automatizzata, ma piuttosto dell’utilizzo di strumenti di monitoraggio in tempo reale dell’utente e di interazione attraverso la chat, con operatori umani.
Operatori umani che, non dovendosi muovere, sono in grado di seguire molti più contatti di prima.
Certo, anche con il telefono si poteva rispondere alle richieste senza muoversi dall’ufficio, ma una chat rende il tutto molto più efficiente (senza considerare che alcuni passaggi possono essere in effetti automatizzati liberando gli operatori dalle operazioni più banali).
Inoltre, specialmente per chi è all’inizio del proprio customer journey (sta cercando informazioni di alto livello, sta acquisendo le nozioni sulle quali costruire i criteri di ricerca), l’interazione via chat è più gradita rispetto alla telefonata.
Con le interfacce conversazionali, è possibile:
- convertire i visitatori del proprio sito web in lead (chiedendo loro email o numero di telefono ad esempio)
- interagire con loro con messaggi contestualizzati ad azioni che hanno compiuto in precedenza sul sito
- implementare strategie di lead nurturing
- passare gli utenti più caldi al team di vendita al momento giusto
- migliorare la customer retention grazie ad un supporto post-vendita più rapido
Le chiavi del successo sono la rilevanza ed il contesto. Strumenti come Zendesk o Freshdesk offrono un modulo di livechat che permette agli operatori di visualizzare in tempo reale il percorso dell’utente sul proprio sito, permettendo quindi un supporto contestualizzato.
Valuta l’adozione di uno strumento di live chat da integrare sul sito della tua azienda.
L’integrazione è molto semplice.
Basta l’inserimento di un piccolo pezzetto di codice; un’operazione analoga a quella effettuata per integrare Google Analytics.
E se già utilizzi Google Tag Manager (cosa che ti consiglio caldamente), non devi nemmeno scomodare il tuo IT per l’integrazione.
Inizia a piccoli passi. Puoi cominciare con un operatore e, se la cosa funziona, scalare molto facilmente aumentando il numero delle persone coinvolte. Anche con team distribuiti.
2. La riprova sociale
La nuova generazione di buyer B2B fa sempre più affidamento alle recensioni online, ai consigli dei colleghi ed ai contenuti presenti su social e blog, dove sono presenti indicatori di gradimento degli altri utenti quali like, condivisioni e commenti (la cosiddetta riprova sociale).
Se i millenials sono l’ultima generazione del XX secolo, nati tra il 1980 ed il 2000, significa che i più giovani hanno 18 anni, ma qualcuno si avvicina ai 40.
Nelle aziende tue clienti, molti millenial influenzano già le decisioni di acquisto e qualcuno ha già una posizione di decision maker.
Le recensioni dei clienti online, hanno il potere di creare o distruggere il tuo prodotto, servizio e perfino la tua azienda.
Le stelle utilizzate per la valutazione hanno una notevole influenza sulla reputazione della tua azienda e sui dati di vendita.
E le ricerche confermano tutto ciò.
Il 97% delle persone afferma che le recensioni dei clienti influenzano la propria decisione di acquisto.
E come se non bastasse nella stessa ricerca emerge come
Il 92% degli intervistati conferma di esitare nell’acquisto se non esistono già delle recensioni
In altre parole, solo l’8% degli utenti è disposto a fare un acquisto “per primo”.
E non vale solo per il B2C. Anche per le aziende B2B le testimonianze sono fondamentali. Le transazioni B2B sono spesso molto più costose di quelle B2C e la riprova sociale gioca un ruolo fondamentale.
Per sfruttare al massimo il potere del marketing del passaparola, cura al massimo le recensioni che pubblichi sul tuo sito.
In ambito B2B non è così facile come in ambito consumer, ma il suggerimento è sempre quello di raccogliere il maggior numero di recensioni e di pubblicarle sul proprio sito, corredate dalla fotografia del cliente e link al profilo LinkedIn.
3. Automazione del marketing
La visione e le promesse
I dati sono importanti.
Per anni tuttavia i marketer hanno raccolto una grande quantità di dati senza essere in frado di estrarre (tutte le) informazioni utili da essi.
Con la maturazione delle tecnologie di marketing basate sull’intelligenza artificiale, le aziende B2B possono ora sfruttare i Big Data per analizzare i comportamenti dei clienti e crare contenuti personalizzati ed offerteper aumentare i tassi di conversione.
Per esempio, le strategie di marketing basate sui dati consentono alle aziende di fornire contenuti intelligenti attraverso una grande varietà di touchpoint: sito web, email, social media, live chat, app di messaggistica, telefono ed altro.
Informazioni altamente personalizzate ed offerte che rispettano la fase del customer journey nella quale si trova il tuo utente.
Tutto questo in tempo reale per coltivare e far crescere la relazione ed accelerare la pipeline di vendita.
L’uso dei dati e delle tecnologie, sta permettendo alle aziende B2B di implementare efficacemente le strategie di inbound marketing e di account-based marketing (ABM), le quali si basano su una profonda conoscenza delle preferenze e dei comportamenti dei clienti.
Clienti ai quali distribuire contenuti altamente personalizzati e rilevanti.
Inoltre, l’abilità di tracciare le interazioni che ha l’utente, partendo da questi contenuti, con i contenuti stessi e con il sito web, aiuta le aziende ad aumentare l’efficacia del content marketing. Maggiore efficacia significa maggiori lead, che implicano ancora più dati in un circolo virtuoso che porta valore all’azienda.
Nicchie B2B
I dati sono importanti dicevo poco sopra e da questi dati si possono estrarre informazioni interessanti. Tutavia il percorso non è così semplice e la visione non è sempre facilmente applicabile.
I blog sono pieni di promesse e semplificazioni, ma avendo una concreta e lunga esperienza diretta con queste tematiche, voglio evitare di generalizzare e di far passare il messaggio che “è tutto semplice” per vendere una consulenza.
Non è tutto così semplice.
Ci sono effettivamente alcuni ambiti dove queste tecnologie sono applicate e funzionano; pensa ad esempio agli e-commerce.
Le piattaforme di marketing automation sono in grado di personalizzare i contenuti e sono in grado di automatizzare i processi di inbound marketing.
Ma, sebbene i costi delle piattaforme siano assolutamente accessibili, rendere concrete le promesse precedenti per aziende B2B che lavorano su nicchie di mercato non è un problema legato al costo della piattaforma.
Servono dati, tanti dati.
E sono questi il vero limite.
Ad esempio, un sito di e-commerce con 10.000 visite al giorno può intuitivamente permettersi dei cicli di test&learn molto più brevi ed incisivi rispetto ad un’azienda con una domanda complessiva composta da 10.000 clienti nel mondo (la quale avrà magari 20 visite al giorno sul sito web).
Chi lavora su nicchie B2B quindi potrebbe non riuscire a sfruttare tutti i vantaggi delle automazioni di marketing e dell’analisi predittiva.
Ogni caso va valutato singolarmente, ma di sicuro non sarà con l’adozione di una piattaforma di marketing automation che si risolveranno i problemi.
Vanno rispolverati i fondamentali: analisi della domanda, definizione delle buyer personas, definizione degli obiettivi, costruzione della strategia, creazione del piano di implementazione, meglio se basato su un approccio test&learn per esplorare tutte le possibilità al meglio.
In sintesi, le piattaforme possono essere utili, ma vanno inserite all’interno di una solida strategia e, per alcuni settori, alcune funzionalità semplicemente non saranno applicabili.
Anche l’email B2B beneficia di un’automazione: programmi automatici di invio email, che non si basano sul calendario, ma sul comportamento degli utenti, sono ormai facilmente implementabili.
Questi programmi sono in grado anche di comporre automaticamente la mail inserendo contenuti specifici basati sul comportamento di ogni singolo utente (vedi ad esempio Amazon, Coursera o Udemy).
Senza dover necessariamente adottare una piattaforma di marketing automation, molte piattaforme di mailing stanno rendendo disponibili funzionalità per dare la possibilità ai propri utenti di implementare programmi automatici.
Ad esempio MailChimp offre una serie di programmi automatici che vanno dai messaggi automatici di benvenuto (dopo che un utente ad esempio si è iscritto alla vostra newlsetter) o basati sulle date (come la mail di auguri, con la quale inviare dei buoni sconto per il compleanno) fino a programmi più complessi come il carrello abbandonato.
4. Ottimizzazione del tasso di conversione per gli e-commerce
Se non riesci a convertire il traffico del e-commerce in clienti, stai sprecando il tuo denaro.
Certo, devi conoscere la durata del tuo ciclo di vendita, il costo di generazione di un lead ed il valore nel tempo di ogni cliente. Se non hai queste informazioni, cerca di acquisirle al più presto.
E se non hai queste informazioni, attento a giudicare fallimentare una campagna che non converte il traffico del tuo sito web in clienti, perchè potrebbe essere una questione di tempo o di budget e non di strategia (in tal caso è opportuno investire sui test e la sperimentazione).
Comunque, ecco alcuni suggerimenti su come lavorare sul tuo e-commerce per offrire un’esperienza B2B orientata al cliente e ad alta conversione:
- Migliora le pagine dei tuoi prodotti scrivendo contenuti unici e dettagliati, utilizzando immagini e video dimostrativi di alta qualità ed includendo recensioni di prodotti. Assicurati inoltre che la CTA (call-to-action, come ad esempio il pulsante “aggiungi al carrello”) sia semplice da inviduare, specialmente per gli utenti che accedono da smartphone.
- Utilizza le heatmap per analizzare le interazioni con il tuo sito al fine di ottimizzare la user experience.
Vedi ad esempio HotJar o CrazyEgg. - Semplifica il processo di acquisto ripetuto. Nel caso il tuo prodotto venga acquistato ripetutamente, offri la possibilità al tuo cliente di accedere agli ordini passati, di modificare l’ordine con cui sono visualizzati e di effettuare ricerche. Soprattutto permettigli di creare un nuovo ordine partendo da uno precedente. Una semplice modifica di questo tipo può aiutarti ad aumentare la frequenza di acquisto ed il valore medio dello scontrino
- Semplifica il flusso che va dalla selezione del prodotto al pagamento. In questo modo puoi ridurre il tasso di abbandono del carrello ed aumentare la fidelizzazione dei clienti.
- Aumenta le opzioni di pagamento
- Automatizza le email di carrello abbandonato; come ti ho detto poco sopra, qui le piattaforme di marketing e mail automation possono rivelarsi davvero efficaci
- Aggiungi pixel di tracciamento per gestire il retargeting sia sul web che sui social media quali Facebook e LinkedIn.
5. Chatbot in aumento
Al giorno d’oggi non esistono più orari di apertura, soprattutto nel B2B.
L’accesso ad Internet 24×7 ed un mondo degli affari sempre più globalizzato crea un’aspettativa da parte dei clienti di un servizio sempre attivo.
L’email riesce a coprire una parte di esigenze, ma non sempre soddisfa le aspettative dei clienti always-on.
Una domenica alle 17.00 dello scorso Ottobre ad esempio ho aperto un ticket per richiedere assistenza per un servizio Azure di Microsoft. Dopo circa 30 minuti sono stato contattato direttamente da Andres che dagli Stati Uniti (là erano le 11.30) mi ha dato prontamente supporto.
Ma quante aziende possono permettersi un servizio di assistenza di questo tipo?
Ed ecco che infatti il fenomeno dei chatbot sta esplodendo, grazie alla possibilità di lavorare senza sosta ed all’intelligenza artificiale che sta diventando sempre più sofisticata.
È facile però, quando si parla di intelligenza artificiale, lasciarsi influenzare da film e serie tv che presentano scenari apocalittici, con computer che controllano gli esseri umani.
Nella realtà, siamo molto lontani da quello scenario e non c’è alcuna evidenza ad oggi che sarà mai possibile arrivare ad un momento nel quale le macchine supereranno l’uomo (scenario che invece è previsto dalla Singularity University).
Quando si parla di bot e di intelligenza artificiale, ci si riferisce quindi in primis alla capacità di comprendere il linguaggio naturale umano, non a delle macchine più intelligenti degli uomini.
Naturalmente, ci sono anche altre capacità associate all’intelligenza artificiale, ma per semplicità qui mi riferisco solo alla comprensione del linguaggio umano
Tale capacità, basata appunto su algoritmi di intelligenza artificiale, va programmata e fatta evolvere progressivamente con una continua attività di monitoraggio delle interazioni che avvengono tra i bot e gli utenti ed una successiva integrazione di nuove funzionalità
Chiarito questo aspetto, ritengo che un’azienda B2B debba investire nello sviluppo di un chatbot adeguato, che può aiutarla a lavorare sia nella parte alta del funnel (lead generation) che nella parte bassa (conversioni ed assistenza post-vendita).
Questi sistemi possono scaricare il team dalle attivilità di base o di routine e, soprattutto, come dicevo poco sopra, possono evolversi nel tempo, diventando sempre più utili.
Ricorda tuttavia che, per un corretto dimensionamento del budget di marketing su un’attività di questo tipo, non devi prevedere un’attività di sviluppo una tantum, ma chi ti seguirà dovrà molto probabilmente darti assistenza continua perchè i bot di assistenza devono con il tempo acquisire sempre più competenze, che lo sviluppatore potrà implementare sulla base dell’analisi delle interazioni con il pubblico.
6. Realtà aumentata e Realtà virtuale
Augmente Reality e Virtual Reality non sono il futuro, sono il presente!
Non sono più concetti futuristici confinati nei film di fantascienza, ma sono concretamente disponibili, la tecnologia è matura.
Molte aziende sono solo all’inizio dell’esplorazione di queste tecnologie applicate al marketing, laddove alcuni grandi marchi le hanno già sfruttate (ti dice nulla Pockemon?).
Come tutte le novità, essere tra i primi a sfruttarle può portare dei vantaggi. Il semplice fatto di comunicare qualcosa attraverso un canale o un formato nuovo, può incentivare gli utenti ad interagire con quel contenuto per il solo desiderio di provare la novità.
Con la loro natura esperienziale, VR ed AR offrono uno spazio aperto alle aziende B2B per presentare prodotti, servizi ed idee ai propri clienti in modo innovativo.
Brand tecnologici come Cisco utilizzano la realtà virtuale per aumentare l’interazione tra le persone durante i meeting in remoto e la realtà aumentata per semplificare l’accesso alla documentazione dei propri prodotti.
Anche Microsoft gioca questa partita. Da qualche anno ha lanciato la Mixed Reality che, grazie ai suoi HoloLens è in grado di abilitare paradigmi di interazione completamente nuovi, come puoi vedere da questo video
7. Video marketing
Grazie alla crescita dei video sui social media, il video è diventato un canale popolare per il consumo dei contenuti.
YouTube, con 1.8 miliardi di utenti unici al mese offre molte opportunità anche alle aziende B2B.
Integrare i video nella customer journey dei buyer B2B è una delle tendenze principali per aumentare il coinvolgimento.
I dati ci dicono che sempre più utenti apprezzano i video in diretta e che anche il consumo di video B2B da smartphone aumenterà sempre di più.
Presto pubblicherò un articolo dedicato al canale video. Continua a seguirmi.
Nel frattempo, se hai qualche domanda su quanto hai letto o vuoi confrontarti su un tema specifico, lascia un commento qui sotto e ti risponderò al più presto
