In questo articolo ti presento 11 tattiche, 11 azioni concrete per puoi inserire all’interno della tua strategia di digital marketing e marketing tradizionale, per la lead generation B2B, con l’obiettivo di creare contatti qualificati per il reparto vendite.
E alla fine ti lascio anche un’ulteriore suggerimento.
In generale, tutte le tattiche necessitano di qualità dei contenuti e valore per l’interlocutore. Senza queste caratteristiche, difficilmente si riusciranno ad ottenere dei risultati.
Inoltre, salvo situazioni specifiche, le tattiche vengono utilizzate contemporaneamente all’interno di una strategia, per raggiungere un obiettivo.
Nello specifico, ti parlerò di:
- Eventi business
- Telemarketing
- Webinar
- Search Engine Marketing (SEO+SEA)
- Sponsorizzazioni
- Blog
- Video
- Lead Magnets
- Microsite
- Quora
Prima di cominciare, ti suggerisco di dare un’occhiata al mio nuovo corso Marketing Digitale per Manager. 133 lezioni per 13 ore di contenuti, dove parlo anche di obiettivi, strategie e tattiche.
#01 – Eventi business
Gli eventi business sono tra le cose che in ambito B2B funziona meglio. Per evento business mi riferisco a quegli eventi riservati tipicamente ai C-level (CEO, CFO, CMO, COO, ecc) che spesso offrono anche momenti, se non di svago, quantomeno di intrattenimento.
Dal giro di pista, all’esperienza adrenalinica, dalla visita alla cantina, a quella al museo. Lo stimolo giusto dipende dal contenuto, dal brand organizzatore e dal target di riferimento.
La formula classica è quella di un evento gratuito, a numero chiuso e con partecipazione filtrata.
Può essere gestita tramite invito, oppure previa verifica dei requisiti di partecipazione (che in questo caso devono ovviamente essere specificati in maniera chiara nel modulo di registrazione).
Maggiore è l’incentivo, maggiore sarà la partecipazione. E nel caso di registrazione aperta previa verifica, si avrà anche più possibilità che la notizia dell’evento si diffonda tramite passaparola.
#02 – Telemarketing
Il telemarketing nel B2B è un canale che può portare ottimi risultati (come in alcuni progetti nei quali l’ho utilizzato).
E parlo comunque di telefonate a freddo e non di operatori che contattano le persone dopo che hanno compilato un modulo.
Per utilizzare bene questo canale sono necessari tre elementi:
- un database di qualità (si possono acquistare online, ma in questo caso si passa certamente dal centralino dell’azienda)
- operatori con competenze sia oratorie che empatiche che devono essere formati a sufficienza sulla tematica che stanno trattando. Non si tratta di far diventare l’operatore che effettua la prima chiamata un esperto del settore, quanto piuttosto di dare le nozioni di base che permettono di avere un buon livello di sicurezza
- uno script ben fatto, che permetta all’operatore telefonico di rispondere alle domande ed alle obiezioni più comuni. Oltre ad avere una corretta procedura di fallback per gestire “tutte le altre situazioni”
#03 – Webinar
Strumento probabilmente più adeguato per raggiungere il personale di staff o comunque gli influencer all’interno di un’azienda. Difficilmente l’ho trovato efficace con i manager ed il top management.
Questo è una tattica che entra a far parte del proprio piano editoriale e che può essere declinata in vari modi, tra cui:
- Evento unico: una sola data senza repliche
- Singolo tema con più repliche: lo stesso webinar che si ripete una volta alla settimana, al mese o più in funzione delle esigenze
- Gruppo di tematiche che si ripete ciclicamente: ad esempio un gruppo di quattro tematiche che con cadenza settimanale si ripetono secondo lo schema A-B-C-D-A-B-C-D…
#04 – Search Engine Marketing
Quando si tratta di trovare clienti online, le attività SEM (qui ti spiego la differenza tra SEM, SEO, SEA e altro) sono molto efficaci per il marketing digitale nel B2B. Sono attività che lavorano con il motore di ricerca e che intercettano gli utenti nel momento in cui stanno cercando qualcosa; in particolare nel momento in cui stanno esprimendo un bisogno e sono quindi alla ricerca di una soluzione.
Il pubblico ideale quindi ed è per questo che le campagne SEM, se ben progettate, portano ottimi risultati. Caratteristiche di queste attività nel B2B sono:
- Volumi bassi: lavorando spesso in nicchie, il numero di lead generati è in genere molto lontano dalle campagne B2B. Si va da qualche lead alla settimana a calare. Ovviamente una stima generica non è possibile, poichè ci sono tantissimi fattori che influenzano i risultati, ma tutto dipende dal numero di ricerche mensili che vengono effettuate su determinate chiave che spesso sono solo qualche decina
- Targeting basato sulle intenzioni: gli strumenti utilizzati non ci permettono di intercettare gli “imprenditori delle PMI” o i “responsabili IT di aziende tra i 200 e 500 dipendenti”. Con questi strumenti si lavora sulle intenzioni di ricerca. Si analizzano le ricerche effettuate e, per affinazioni successive, si cerca di individuare le frasi e le parole chiave che – in positivo – identificano il bisogno al quale vogliamo dare una risposta e – in negativo – identificano invece chiaramente qualcosa che vogliamo evitare. Ad esempio, se abbiamo una pagina con la quale vogliamo trovare clienti per un software di livello enterprise, ricerche che contengono parole del tipo “download gratis”, “supporto” o “formazione” potrebbero essere scartate a priori perchè certamente fuori target
Le attività SEM comprendono sia la parte di SEO che di SEA. Vediamo cosa sono.
Lead Generation B2B gratuita: SEO
SEO è un termine noto (ma nel caso non dovessi conoscerlo, ti suggerisco questo articolo). L’attività di ottimizzazione per i motori di ricerca è fatta a sua volta da diverse sotto attività, tra cui:
- SEO tecnica: ottimizzazione del sito e dei suoi contenuti, per renderli più digeribili al motore di ricerca (Google in particolare). Ad esempio, sicuro che tutte le pagine del tuo sito abbiano una meta descrizione? Esistono pagine con titoli duplicati? Il tuo sito è sufficientemente veloce oppure è necessario migliorarlo?
- Keyword research: questa è un’attività propedeutica all’estensione del tuo sito, affinchè questo venga proposto ai potenziali utenti per un numero maggiore ti tipi di ricerche.
- Attività editoriale: qui si tratta sia di creare nuovi contenuti che di ottimizzarli affinchè questi si posizionino meglio nei risultati. Questa attività nello specifico lavora anche sui contenuti esistenti e si appoggia anche alle due precedenti
- Link building: questa attività consiste sia nell’analizzare la qualità dei link che puntano al tuo sito (pagine che al loro interno hanno un link verso il tuo sito), sia nel cercare di crearne di nuovi.
La SEO porta traffico gratuito sul sito e questo è il suo vantaggio.
Attenzione però. Si parla di traffico gratuito rispetto al fatto che non dai soldi a Google (o ad altre piattaforme online) per portare traffico sul tuo sito. Tuttavia, va considerato il costo del professionista che seguirà gli aspetti di ottimizzazione.
Inoltre, i risultati della SEO si vedono dopo mesi… Se hai bisogno di risultati immediati, allora devi leggere il prossimo punto.
Lead Generation B2B immediata: SEA – Search Engine Advertising
Questa attività consiste nel creare annunci sponsorizzati sulla pagina dei risultati dei motori di ricerca. Se con la SEO cerchiamo di incrementare il cosiddetto traffico organico (persone che cercano e cliccano dei risultati che è il motore di ricerca che seleziona perchè ritiene pertinenti alla ricerca), con la SEA siamo noi che acquistiamo del traffico, pagando il motore di ricerca affinchè inserisca il nostro annuncio in una posizione rilevante.
#05 – Sponsorizzazioni
Il tema delle sponsorizzazioni è ampio. Oltre a quelle sportive o alla sponsorizzazione di opere pubbliche (come ad esempio la sistemazione di facciate di edifici) in ambito B2B un esempio classico di sponsorizzazione è quello legato agli eventi.
Ecco quindi comparire sugli eventi liste di partner Bronze, Silver, Gold, Platinum, Premium e così via. La sponsorizzazione è certamente un ottimo modo per poter partecipare a grossi eventi, con pubblico in target senza doversi accollare l’onere dell’organizzazione.
In funzione del livello di sponsorizzazione scelto, lo sponsor può avere diritto anche a speech durante l’evento ed alla lista dei partecipanti, gestita rispettando il GDPR e quindi utilizzabile a fini marketing (una risorsa decisamente preziosa!).
#06 – Blog
Il blog in qualche modo è un’estensione dell’attività SEO (e se non lo è, dovrebbe diventarlo). Avere un blog permette di:
- Estendere il numero di keyword per le quali il proprio sito è indicizzato
- Avere un canale di proprietà sul quale si possono controllare totalmente contenuti, dati e traffico (ricorda che una pagina su Facebook o LinkedIn non ti dà questa libertà)
- Abilitare a sua volta altre tattiche di sponsorizzazione (con campagne sui social o di native advertising)
Un blog richiede costanza ed un’attenta pianificazione, per evitare da un lato di esaurire i contenuti (è necessario trovare un modo per parlare di varie tematiche) e dall’altro di saltare delle uscite perchè “il lavoro è più importante”.
Lo spirito con cui un blog va curato, soprattutto per la lead generation B2B, è quello di un asset aziendale che assumerà sempre più valore nel tempo. È un lavoro di lungo periodo che non darà risultati immediati, ma che, se avviato, va gestito esattamente come ogni altro progetto aziendale.
#07 – Video
Da tempo ormai suggerisco alle aziende B2B che seguo o semplicemente con le quali entro in contatto, di comunicare con i video su YouTube.
Il fatto di lavorare in ristrette nicchie di mercato non deve essere un freno, anzi, la considero piuttosto un’opportunità. Magari il nostro canale non genererà iscritti e non farà numeri da capogiro in termini di visualizzazioni, ma l’obiettivo di un canale YouTube per un’azienda B2B è quello di offrire dei contenuti per il proprio target.
Non si tratta di creare un canale per diventare youtuber.
Non si tratta di creare un canale per guadagnare tramite le sponsorizzazioni.
Esattamente come il blog, ma all’ennesima potenza, un canale YouTube è un mezzo con il quale si può entrare in contatto con nuovi utenti.
E poi YouTube offre tante possibilità perché:
- YouTube è il secondo motore di ricerca al mondo
- I video di YouTube possono comparire anche sui risultati di ricerca di Google
- Altre aziende B2B lo stanno già usando con ottimi risultati
Infine, se hai già deciso di scartare YouTube a priori perchè “in azienda non c’è nessuno che vuole metterci la faccia“, fermati!
Ti suggerisco la mia guida sulla realizzazione di video professionali, con l’analisi di 26 strumenti che permettono, tra le varie caratteristiche positive, anche di risultare più sicuri e professionali davanti all’obiettivo.
#08 – Lead Magnets
I lead Magnet sono quegli asset che, esattamente come dice il nome, hanno la funzione di attrarre i lead; di fare in modo che ci lascino i loro dati completando la call to action della landing page che abbiamo progettato.
Si parla di white paper, ebook, newsletter, consulenza gratuita, sconti, offerte commerciali e di tutto quello che può risultare di interesse per i nostri potenziali clienti. Elementi fondamentali per la lead generation B2B.
Se tutte le tattiche precedenti e quelle che seguono devono, come premesso all’inizio dell’articolo, essere di valore per i nostri lead, i lead magnet lo devono essere in particolare.
Realizzare una landing page per il B2B (qui ne trovi tre esempi) sperando di far convertire un utente solamente offrendo il download di materiale che troverebbe liberamente con una semplice ricerca su Google non è la scelta migliore.
Il vantaggio deve essere concreto, altrimenti, anzichè un magnete, ti ritrovi con un pezzo di ferro inerte che per giunta rischia di appesantire la pagina in termini di esperienza utente e quindi di peggiorare i risultati.
#09 – Microsito
Il microsito (o microsite in inglese) è una tattica che utilizzo tantissimo nelle mie strategie di lead generation B2B. Offre diversi vantaggi:
- quando ci sono complessi processi dietro alla modifica del sito web istituzionale, un minisito dedicato, con un indirizzo del tipo
https://marketing.ilmiosito.itè una soluzione che semplifica l’attività e può contribuire a ridurre drasticamente i tempi di attuazione di una campagna - per campagne SEA, un minisito dedicato può essere un’ottima soluzione per aumentare il punteggio qualità e rendere le pagine più pertinenti con gli annunci
- per campagne multi-brand, dove due o più aziende partecipano ad un’attività marketing
Suggerimenti per la realizzazione del minisito, prima di iniziare:
- Definisci subito chi sarà il responsabile dei dati. Specialmente in contesti di co-branding, deve comunque essere presente un responsabile dei dati. Una delle aziende in genere deve risultare come titolare del sito e sulla base di questo vanno definite le policy sulla privacy e sui cookie.
- Traccia tutto. Stiamo parlando di un sito di di marketing, quindi il piano di tracciamento deve essere una delle prime cose da definire. Vanno tracciati tutti i dati perchè questi costituiranno poi una parte del valore della campagna.
- Fallo semplice. Evita complessità sia dal punto di vista della user experience, che dal punto di vista tecnico. A meno che questi aspetti non siano parte dei requisiti della campagna, un’interfaccia pulita ed un CMS tipo WordPress sono quello di cui dovresti avere bisogno.
- No javascript no cry. Meno javascript c’è lato frontend, meno possibilità di errori ci sono. Questo è un sito che deve convertire. Scoprire che sulla tua pagina c’è un errore che blocca la registrazione dei tuoi lead è l’ultima cosa che vorresti
- Attiva un sistema di monitoraggio della disponibilità del sito. Come per il punto precedente. Se stai pagando per portare traffico qualificato su questo sito, l’ultima cosa che vuoi (cioè, “l’altra” ultima cosa che vuoi ?) è un sito offline. Prima di andare online, attiva un sistema di monitoraggio che ti avvisi in tempo reale in caso di “caduta” del sito.
#10 – Quora
Quora è un sito di domande e risposte, una piattaforma lanciata nel 2009, sulla quale alcuni utenti pubblicano domande ed altri forniscono risposte.
Tratta un’infinità di tematiche (qui trovi quelle alle quali ho risposto io) e compare spessissimo tra i risultati di ricerca di Google. Ecco quindi che, un’ottima tattica sia di brand awareness, che di lead nurturing ed anche di lead generation è quella di cercare su Quora delle domande su tematiche trattate dalla nostra azienda e di inserire in quella piattaforma la risposta.
Se non sai cosa sia Quora, se non hai mai sentito parlare di lead nurturing o se anche li conosci, ma in generale vuoi aggiornarti sugli ultimi concetti di marketing digitale, ti suggerisco di dare un’occhiata qui.
Su questo piattaforma, il punto è quello di trovare la domanda giusta. Non posso pensare di utilizzarla per fare lead generation su una domanda molto generale nella quale un utente esprime della semplice curiosità.
Inutile anche creare domande molto specifiche, alle quali poi magari rispondere direttamente in qualche modo. Probabilmente tu ed i tuoi colleghi sareste gli unici a leggere quei contenuti.
Oltre a fornire una risposta esaustiva (in modo che la community la voti e quindi venga vista da un numero sempre maggiore di utenti), hai anche la possibilità di inserire dei link verso il tuo sito.
Nella risposta puoi inserire nomi commerciali e tutto quello che ritieni pertinente con la domanda. Ancora una volta, il principio che guida è quello dell’utilità per l’utente.
Ecco qualche esempio di domande e risposte
#11 – LinkedIn
Ultimo, ma non meno importante, è LinkedIn, il social media professionale per eccellenza, davvero ottimo dal punto di vista della qualità per la lead generation B2B.
Su LinkedIn, come sugli altri principali social media, puoi attivare diverse tattiche di digital marketing:
- attività di content marketing: sulla pagina aziendale, pubblichi dei contenuti che vengono visti sia dai follower della pagina, sia, grazie ad hashtag e menzioni, anche da altri utenti
- campagne sponsorizzate: qui hai la possibilità sia di promuovere i contenuti pubblicati sulla tua pagina, per raggiungere utenti che rispondono ai criteri di targeting di LinkedIn, sia di promuovere contenuti nuovi, creati appositamente per la campagna. E grazie alla rete di partner, hai la possibilità di raggiungere gli utenti fuori da LinkedIn, sui siti affiliati a LinkedIn.
Conclusioni
Ti ho presentato 11 tattiche per generare lead, sia tramite traffico sponsorizzato che tramite attività cosiddette organiche.
Indipendentemente dal fatto che tu abbia trovato più o meno interessanti le tattiche descritte, ecco l’ultimo suggerimento che ti lascio come extra alla fine di questo articolo.
Installa un sistema di reverse DNS sul tuo sito per scoprire quali aziende ti stanno visitando. Ho scritto un articolo dedicato al reverse DNS, dove ti racconto tutti i vantaggi (e alcuni limiti, anche legislativi) di questa soluzione.
Inviami eventuali domande, condividi l’articolo con qualcuno a cui pensi possa interessare e linkalo nel tuo blog se ne hai uno.
